Information & Communication

L’évolution des CRM vers le simple et efficace.

Yannick Tregouet

I've a dream ! Le client au centre des préoccupations!

La CRM (ou GRC in french : Gestion de la Relation Client) permet aux PME de dynamiser leur activité en remettant le client au centre de l’entreprise… et c'est à mon avis et à l'évidence la place qu'il doit occuper!
Au-delà des données d'identification habituelles, connaitre son client, c'est connaitre son vécu commercial (ce qui a été fait!) et appréhender son potentiel (ce qu'il reste à faire). Mais c'est aussi et surtout savoir ce qui devrait être fait pour que la relation soit de qualité, c'est-à-dire pérenne et fructueuse pour le fournisseur, partenariale et source de profits pour le client.

Vers une CRM fédératrice

 

Tous les logiciels de CRM du marché permettent de capitaliser les informations se rapportant au vécu commercial et au plan de charge commercial. Les nouvelles générations de CRM permettent de construire des référentiels partagés sur la base d'informations collectées par le Commercial, mais aussi, et cela est fondamental, novateur et source de valeurs ajoutées, par tous les acteurs de l'entreprise qui sont confrontés au Client.
Ainsi, la CRM est alimentée aussi bien par les rapports d'actions commerciales, que par les informations collectées lors d'un signalement de non-conformité reçu par le service après-vente, ou par les informations comptables et financières gérées par la comptabilité ou encore par les informations se rapportant à la production ou à la disponibilité des références habituellement achetées par le client, etc.
Ces CRM permettent également de faire vivre les produits et les services en établissant une véritable coopération de tous les acteurs de l’entreprise via (exemple) la « fiche produit ». Ainsi, le commercial peut faire partager ses arguments commerciaux, le service technique peut déposer les notices d’entretien mises à jour, la production qui peut faire apparaître les délais de fabrication, et la Direction Générale et/ou Commerciale peut motiver ses troupes en diffusant les objectifs de ventes.

 

Vers une CRM Proactive

 

Les outils les mieux adaptés pour dynamiser les processus liés à la relation client fonctionnent en mode "Push" (par opposition au mode "Pull"). Dans le mode "pull", la connaissance de la situation d'un client est obtenue par une consultation délibérée de ses données. Dans le mode "push", c'est l'outil de CRM qui alerte (mail, sms) les acteurs concernés (et pas seulement les acteurs commerciaux), dès lors qu'il détecte l'existence d'un évènement de nature à initialiser une action commerciale opportune ; Une action opportune peut être "Visite à faire" ou "Envoyer nouvelle fiche technique"; Elle peut aussi se résumer en une cotation plaçant le client dans un flux prioritaire d'attentions à avoir.
Sur ce dernier point, la CRM idéale propose un système de cotation des clients par examen de règles stratégiques modifiables et spécifiques à la politique et aux objectifs commerciaux de l’entreprise, comparées au constat fait par l’outil de CRM,  de la situation de chaque client.

Ainsi (hypothèse 1), une entreprise peut déterminer qu’il faut visiter en priorité les clients dont le CA est inférieur à 10% du CA de l’exercice précédent (à période équivalente) alors que le potentiel d’achat est supérieur à 30K€/mois et qu’il n’a pas été visité depuis plus de 6 mois.
Quand (effet 1) le constat sera fait que le CA de Mars 2009 du client LAMBDA SARL est inférieur de 11,5% à celui de Mars 2008, qu'il n'a pas été visité depuis le 25 Septembre 2008 et que son potentiel commercial estimé est de 40 K€ par mois, alors, et selon la suite à donner telle qu'inscrite dans le plan stratégique, une alerte sera émise à l'attention du Commercial du compte (avec copie au Directeur Commercial) ou bien son indice d'intérêt passera à une valeur susceptible de l'inscrire de façon prioritaire dans les plans d'actions à venir.
De même (hypothèse 2), la stratégie peut inscrire comme règle que tout nouveau compte (prospect) inscrit dans la CRM doit faire l’objet d’une qualification structurelle détaillée et d’une évaluation de son potentiel commercial dans les 2 mois qui suivent son inscription.

Quand (effet 2) le 24 Avril 2009, la CRM détectera l'absence d'informations se rapportant à la connaissance structurelle du compte prospect et à son potentiel commercial et que ce compte est inscrit dans la CRM depuis le 15 Février 2009, alors, et selon la suite à donner telle qu'inscrite dans le plan stratégique, une alerte sera émise vers le Commercial (avec copie éventuelle au Directeur Commercial), ou bien l'indice d'intérêt fera de ce prospect, un prospect à traiter en priorité, ou bien encore ce prospect sera affecté vers un autre commercial.

Au-delà de ce mécanisme de gestion et d'application d'une stratégie commerciale (le nec plus ultra de la CRM selon moi!), les actions commerciales peuvent aussi être induites par un examen (en mode "pull") des données présentes. Ainsi, une recherche "full texte" sur les rapports de contacts et de visites peuvent s'avérer une arme redoutable dans les mains d'un Commercial attentif. C'est notamment le cas  (exemple) lorsque qu'il apprend qu’un concurrent rencontre des difficultés pour approvisionner certain des prospects qu'il gère alors que son entreprise dispose de produits similaires en stock. Après avoir listé (3 clics suffisent…) les prospects et clients qui travaillent avec ce concurrent, notre Commercial attentif a dégainé un email (courriel in french!) personnalisé pour les informer de la capacité de son entreprise à faire face aux difficultés d'approvisionnement qu'ils rencontrent… il ne lui reste plus qu'à conclure!

 

Vers une CRM à géométrie variable

 

Un bon outil de CRM doit s'adapter à toutes structures commerciales à commencer par les plus petites (VRP, Agent commerciaux, PME). Ils doivent gérer un système d'informations (la fiche client/prospect en est l'interface) en rapport avec le métier et les spécificités du métier de chaque structure.  Ils doivent aussi permettre la délégation des tâches et leur suivi. Ils doivent être proactifs, c'est-à-dire capable (exemple), à partir du 2 Mai,  de rappeler au gestionnaire du client LAMBDA SARL, qu'il doit prendre rendez-vous avec l'acheteur qui part à la retraite en Juillet afin d'être présenté à son successeur.

 

CRM et Géo localisation opérationnelle

 

Autre innovation récente, et qui va changer la donne, la géo localisation opérationnelle qui vient compléter la géo localisation à vocation analytique, laquelle vise la représentation de données stratégiques sur fond cartographique;
Avec la géo localisation opérationnelle, les outils de CRM permettent de comptabiliser les coûts inhérents aux déplacements, mais aussi et surtout d'en permettre la maîtrise et une meilleure rentabilisation en répondant à des questions telles que : "Puisque j'ai un rendez-vous chez LAMBDA SARL, quels sont les comptes à proximité qu'il serait intéressant que je vois en passant?", ou encore "Etant, Mardi, à 350 kms d'ici, et compte tenu des clients et prospects qu'il est intéressant de voir sur l'itinéraire, notamment au retour, dois-je dormir sur place et voir 5 clients/prospects à proximité de l'itinéraire retour Mercredi ou dois- je revenir de suite, ayant un autre potentiel à proximité ?".

Pour répondre à ces questions, lors d’une visite  programmée (lieu et heure fixés), le logiciel propose d’optimiser le déplacement en listant  les comptes clients ou prospects "à potentiel"(1) et visitables à proximité de l'itinéraire et en indiquant le créneau horaire idoine pour prendre le rendez-vous.

(1) Sont dits "à potentiel", les Comptes Clients ou Prospects  situés en haut de la hiérarchie des comptes intéressants, cette hiérarchie étant alimentée par le mécanisme de gestion stratégique (voir plus haut) ou par un simple mécanisme de planification des actions commerciales.

Ce système novateur permet non seulement d’augmenter le nombre de visites mais aussi d’orienter ces dernières conformément à la stratégie de l’entreprise.
La géo localisation opérationnelle facilite par ailleurs l'affectation des comptes. Ainsi, après avoir établi la relation Compte – Territoire – Acteur, elle permet l'affectation automatique du compte à un acteur chargé de son suivi, qu'il s'agisse d'un suivi commercial, d'une intervention de maintenance, de relances téléphoniques consécutives à une campagne d’information pour la sortie d’un nouveau produit, de prises de rendez-vous liés à une campagne de prospection sur un nouveau panel, etc.

 

Pour une CRM acceptée!

 

Enfin, et ce sera le dernier point de mon propos, j'insiste sur l'importance du facteur humain impacté par la mise en place d'une CRM. Une solution de CRM est structurante pour l'entreprise. A ce titre, elle peut être révélatrice d'insatisfactions, d'oppositions de points de vue, etc.
La mise en place d'une CRM répond à une règle essentielle : être concret rapidement! S'il le faut, segmentez la mise en place. Pouvant impacter des processus de diverses Directions dans l'entreprise, le projet CRM est un projet d'Entreprise. Vouloir tout mettre en place en une seule fois, c'est comme demander à un nageur débutant de traverser, sans combinaison ni palme ni tuba, une piscine olympique remplie d'eau glacée : il risque d'avoir des crampes avant d'arriver au bout, et de ne pas s'en remettre!

Une CRM doit être acceptée par tous les acteurs impliqués et concernés. Il faut développer "la fierté d'appartenir", et pour cela nous préconisons le respect des règles suivantes :

  • Faire un tour de table des différents services afin de les faire participer activement  au projet.
  • Appliquer des méthodes de conduite du changement qui évitent les débats, les diagnostics de l'existant (on sait déjà qu'il faut l'améliorer!); Favoriser les méthodes dynamiques et constructives, qui projettent vers un avenir mobilisateur et à court terme, qui impliquent, qui informent en permanence.
  • Choisir un produit entièrement modulable pour s’adapter aux particularités de chacun.
  • Choisir une CRM simple d’utilisation et conviviale; Cet outil ne doit pas être une contrainte de plus mais bien un moyen de faciliter le travail de chacun.
  • Choisir un fournisseur de CRM disponible, efficace et compétent en matière de conduite du changement;  La CRM est une matière vivante; Les besoins évoluent; Votre fournisseur devra donc évoluer avec vous et vous accompagner.

 

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