Des débuts de l’ère industrielle à nos jours, soit deux cents ans, la politique commerciale des entreprises a connu trois phases.
La dernière en date de ces trois séquences peut, paradoxalement et pour la première fois, offrir leur chance aux PME si elles choisissent de se rebeller.
De 1800 à 1974
Les entreprises fonctionnent sur un mode auto centré. Leurs fondateurs développent une idée, en produisent un prototype en atelier puis mettent sur pied une structure chargée de construire et de vendre le produit. De Siemens à Ford, de Mitsubishi à Bell, de Schlumberger à Peugeot, les témoignages sont nombreux de cette totale absence de politique commerciale : Les clients achètent ce que produit l’usine.
De 1974 à 2008
Le premier choc pétrolier, suivi des crises de 1987 et de 1993 illustre le fait que les temps ont changé. Le monde entre en stragflation (Inflation à 2 chiffres et montée du chômage). La vacuité en terme de politique commerciale des décennies précédentes a vécu. On passe d’une approche auto centrée à une approche exo-centrée, orientée vers le marché.
Les entreprises découvrent qu’il leur faut connaître les attentes des clients pour espérer leur vendre. C’est l’explosion des études de marché, des segmentations et des profils de consommateurs. Les entreprises ne fixent plus leur nombril mais celui de leurs prospects.
Depuis 2008
L’histoire s’est accélérée depuis 2008. En réalité les prémices de cette nouvelle phase émergent dès la crise de 1993. La politique d’écoute et d’investigation du marché pour proposer le « bon produit» au « bon moment », le time to market, a fait long feu car toutes les grandes entreprises mènent les mêmes enquêtes auprès des mêmes échantillons représentatifs de la population pour produire, au même moment, les mêmes produits fabriqués dans les mêmes pays à bas-coûts de production (Low Cost Countries) en se référant aux mêmes valeurs (Ecologie, Commerce équitable…).
Les cartes sont rebattues et tout avantage concurrentiel initial de cette stratégie commerciale disparaît. Il faut donc passer à un autre concept stratégique, cesser de s’hypnotiser sur le nombril des prospects pour se tourner résolument à +/-90° vers la concurrence dans le cadre d’une démarche verso-centrée.
La PME versus son concurrent
C’est le concept de Marketing Subversif. Le principe de base en est que l’économie est devenue un jeu à somme nul (ce qu’il a, en réalité, toujours été). Ce qui a été gagné par l’un a, nécessairement, été par un autre. Le Marketing Subversif s’emploie de manière intensive, à faire perdre des parts de marché au leader de son marché pour les accaparer.
Cette nouvelle forme de Marketing, qui s’appuie sur les techniques de menées subversives et insurrectionnelles s’appuie sur 10 paradoxes et s’articule en 5 étapes.
1. Cibler
a. Le produit ou service que l’on souhaite pousser en avant.
b. La cible (concurrent) à abattre.
c. La masse à conquérir (Marché).
d. Les mécontentements des clients de la concurrence
e. Un coupable à désigner.
2. Forger
a. Une cause à défendre.
b. Une cellule de propagande
c. Un appareil de subversion
d. Un réseau
3. Affaiblir
a. L’adversaire de l’intérieur
b. L’adversaire de l’extérieur
4. Attaquer
a. Tester les lignes adverses.
b. Attaquer.
5. Occuper
a. Semer du sel. Les termes choisis sont volontairement forts (ennemi, coupable, cible, etc.), car on change ici totalement de paradigme. Il ne s’agit plus de recueillir le fruit de sa démarche commerciale mais de prendre celui du concurrent. Ces cinq étapes ainsi que les 10 paradoxes et les 14 lois qui les structurent sont trop longues à développer ici et pourront faire l’objet d’un projet article, le cas échéant.
Bruno Manouélian, Ancien Directeur des Ventes au sein de groupes internationaux d’Electronique est aujourd’hui consultant en stratégie commerciale
