Quand ces partenaires sont petits ou moyens, il vaut mieux qu'ils soient nombreux et il est alors généralement opportun d'en confier la gestion à un intermédiaire : cela donne l'affiliation. Quand en revanche ces partenaires sont importants, une démarche spécifique est nécessaire : cela donne des partenariats. De partenariats, il en est de nombreuses sortes. Je traiterai d'un type que j'ai pratiqué : le shop in the shop.

Il s'agit d'ouvrir une boutique au sein d'un autre site, généralement à fort trafic, afin de proposer à ses usagers ses produits ou services. Par exemple, sur le site de La Redoute, un marchand tiers propose de l'abonnement presse.

Ces partenariats sont de trois types : marque blanche (comme dans l'exemple), marque grise (par exemple Ticketnet sur TF1.fr), co-branding (comme SeLoger sur TF1.fr). L'intérêt des formules varie selon les acteurs. Si la boutique est légitime aux yeux des clients du partenaire, les deux parties ont intérêt à la marque blanche. Si par exemple la prestation est en léger décalage avec l'activité du partenaire mais qu'elle est par ailleurs largement répandue, la marque grise fait sens. Le co-branding s'impose notamment quand les métiers sont distincts mais complémentaires.

Les partenariats peuvent propulser un business comme peu de leviers en sont capables. Que l'on songe par exemple au partenariat conclu il y a quelques années entre Yahoo! et Google afin que ce dernier soit son moteur de recherche. Tout à coup, tous les utilisateurs de Yahoo! dans le monde ont pu goûter à Google.

Les deux parties sont gagnantes dans un bon partenariat de shop in the shop. L'hôte enrichit son offre d'un service utile à ses clients et améliore ses revenus. L'invité accède à de nouveaux prospects, développe ses ventes et gagne en réputation en s'associant à un site de renom.

Toutefois, cela ne va pas sans contraintes. Le processus de recrutement d'un partenaire important est long : plusieurs mois souvent, et parfois près d'un an. On est dépendant de l'agenda du partenaire. On l'est également de son niveau. Un partenaire médiocrement compétent est un poids. Enfin, avoir pour ambition de s'associer à des partenaires importants suppose une prise de risque financière. Il faut en effet souvent s'engager sur un revenu minimum garanti élevé, en dizaines de milliers d'euros. L'exercice est alors de pronostiquer les retombées commerciales du dispositif de visibilité (e-mailing, bannières…) que l'hôte propose.

Pour réussir un partenariat, plusieurs points sont clés. Le premier touche au comportement. Il est indispensable d'inspirer confiance. Être ponctuel à tenir ses engagements et proposer des opérations, des campagnes qui bénéficient aux deux parties y contribue. De plus, alors qu'avec des prestataires, on a les coudées assez franches, ici, on est invité, aussi la diplomatie est-elle de mise. Parce qu'on est tributaire de l'agenda et de l'organisation du partenaire, il faut s'assurer d'une organisation souple et réactive. Le partenaire est bien souvent très sollicité. Savoir être force de proposition, lui mâcher et lui simplifier le travail est important. Par exemple, proposer un calendrier annuel d'opérations lui permet de s'organiser et vous assure dans le même temps une visibilité sur votre activité avec ce partenaire. Ce calendrier peut du reste répondre à une logique de segmentation des partenaires selon leur importance (Or, Argent, Bronze…). Au plan commercial, il faut bien entendu avoir une offre performante si l'on souhaite durer.

Qui plus est, il ne s'agit pas seulement de recruter un partenaire, il faut le conserver.

Outre les points ci-dessus, j'ajouterai qu'il est crucial de comprendre le business du partenaire et ses évolutions afin de pouvoir adapter son offre. Il ne l'est pas moins de connaître son organisation. Comment la société est-elle organisée ? Quel est le supérieur hiérarchique de votre interlocuteur ? Sur quels critères le juge-t-il ? Savoir répondre à ces questions, c'est faire de votre interlocuteur votre avocat au sein de sa société.

J'ai été conduit à nouer des partenariats importants pour développer l'activité dont j'avais la charge dans mon précédent job. Ma méthode a été la suivante :

1. Délimiter la zone d'intervention : en l'occurrence, les carrefours de vente et d'audience français
2. Identifier les acteurs (les classements sont légion) et les regroupes par affinité
3. Identifier le bon interlocuteur : j'ai usé du réseau des anciens de mon école, des réseaux sociaux tels que Viadeo ou Linkedin, etc.
4. Étudier le business du site visé (rechercher de l'information, s'inscrire à sa newsletter, commander un article, analyser la navigation, etc.) pour déterminer en quoi notre service pourrait le favoriser
5. Se renseigner sur l'interlocuteur (Google, 123 people…)
6. Préparer le contact avec des documents (e-mail d'approche, présentation Powerpoint…) à la fois typiques et personnalisables
7. Une fois le contact pris, ne jamais abandonner avant d'avoir obtenu un rendez-vous ou un non (et, dans ce cas, reprogrammer un nouvel assaut)
8. Durant le rendez-vous, garder à l'esprit qu'il faut autant séduire que convaincre, et la connaissance du prospect comme de l'interlocuteur y aident grandement
9. Avant signature du contrat, formalisation de l'accord par un e-mail ou un lettre d'intention afin de démarrer rapidement
10. Conserver le même niveau de professionnalisme en ne faisant jamais sentir au partenaire qu'il est un partenaire parmi d'autres.

Je suis un grand partisan des partenariats, pour les raisons que j'ai dites et parce qu'ils valorisent la société.

Youssef RAHOUI
Dirigeant de MADMAGZ
http://www.madmagz.com/