Avec la globalisation des marchés, la compétition accrue poses de nombreux défis aux entreprises. Ainsi les risques se sont multipliés du côté de l’entreprise : les régulations de plus en plus nombreuses, le changement climatique, la raréfaction des ressources naturelles associés à des pressions sociétales constituent des obstacles majeures à la maitrise de la totalité des variables de l’équation capitaliste et aussi un milieu favorable à l’exploitation d’opportunités d’innovation.
La solution à cette situation complexe pour l’entreprise pourrait être l’innovation orientée vers le développement durable, l’inclusion des parties prenantes, la gestion des risques sociaux et environnementaux. Parallèlement, ces stratégies d’innovation sont reconnues comme des gages de la pérennité des organisations indépendamment de leur taille. Les PME-s sont obligés de s’engager dans une stratégie d’innovation qui vise à se conformer à la législation ou à devancer les attentes futures du marché par une offre responsable en utilisant moins et mieux les matières premières et en limitant l’empreinte écologique.
Pour cela, l’innovation restera toujours l’axe principal de la stratégie d’une PME qui, probablement, se réalisera au sein d’un paradigme interactif des alliances technologiques ou sociales qui permettra la création des économies d’échelle en R&D, la réduction des risques et de l’incertitude, l’appropriation d’autres actifs complémentaires et la recherche des standards. Pour les PME comme pour les grandes entreprises, il est clair que la création de la valeur n’est plus concentrée sur le produit ou sur l’entreprise elle-même, mais elle est déplacée sur la communauté, les alliés et surtout sur l’expérience personnalisée du consommateur.
La compétitivité de l’entreprise est menacée par le système classique de management centré sur le produit, parce qu’il risque de passer à côté des attentes du consommateur qui détient le clé de la survie de l’entreprise. Le consommateur informé, actif et engagé dans des réseaux devient un facteur de plus en plus important de la création et de l’extraction de valeur. C’est la raison pour laquelle l’entreprise doit impliquer le consommateur et les parties prenantes dans le processus de la conception et de développement des produits, ce qu’on appelle la « co-création » de valeur. La co-création fait que la chaine de valeur interne de l’entreprise n’est plus la source, mais plutôt une partie d’un système plus large dans lequel la valeur est crée en construisant une relation de long terme avec les parties prenantes, en améliorant sans cesse les prestations pour augmenter la satisfaction et la fidélisation des clients afin de générer des profits durables. Récemment, la théorie de la co-création de valeur a fait sa place dans le milieu économique en mettant l’accent sur le rôle participatif du client, des employés et des collaborateurs au processus de la conception et la création du produit ; il s’agit d’une expérience significative et interactive entre les parties prenantes et l’entreprise.
Les clients permettent de générer des idées en constituant ainsi une source importante d’innovation pour les PME-s. La raison du rôle crucial du client pour susciter l’innovation chez les PME est bien simple : un problème soulevé par un client fait naître la nécessité d’innover. La proximité avec les clients, en plus de susciter des innovations, assure d’obtenir des informations stratégiques qui vont permettre à l’innovation d’avoir un succès dans le marché, assurant une meilleure performance ultérieurement.
Il semble aussi que l’interaction avec les fournisseurs permette d’augmenter la performance de l’entreprise. Ces fournisseurs peuvent être la source de plusieurs nouvelles idées innovantes et la nature de la relation avec ceux-ci joue un rôle important pour expliquer le succès ou l’échec de l’implantation d’une innovation. Pour mieux réussir dans leur mission commerciale, les PME-s ont besoin de compléter leurs ressources limitées par des ressources extérieures. C’est là qu’il faut chercher le sens du partenariat avec les fournisseurs dans la construction des nouveaux projets de production de nouveaux produits. Un partenariat de long-terme avec les fournisseurs permettra aux PME-s de se différencier dans l’environnement concurrentiel et de renforcer leurs chances de développement autonome, ce qui va vite se traduire à une production vendue élevée. Le partenariat avec les fournisseurs sera le facteur clé stratégique à la base de l’excellence de l’offre globale dans l’ensemble de la chaine des contacts avec les clients depuis l’accueil, la rapidité du service devis, l’écoute des commerciaux, la rapidité de la livraison, ainsi que la souplesse après-vente.
Le défi du marketing et les outils de co-création de valeur
Pendant des décennies, le rôle principal des études des marchés a été de prévoir le niveau d’acceptation de l’innovation et des modifications de la part de la clientèle. Ce rôle est déjà diminué sous l’influence des pratiques nouvelles des ventes, marketing et R&D qui reflètent une approche plus participative à la relation avec les clients. Ces pratiques se dirigent vers l’implication des clients et la co-création de valeur plutôt que l’innovation principalement générée par l’entreprise et seulement ensuite testé auprès des clients. La co-création de valeur est le résultat du travail participatif avec les clients afin d’augmenter la valeur obtenu lors de l’achat et l’utilisation de biens et de services. Il permet aux entreprises de mieux comprendre et répondre à leurs besoins et réduit les risques inhérents à l’innovation. La co-création de valeur ne peut pas être limitée à l’introduction de nouveaux produits, les entreprises et leurs fonctions de marketing doivent surtout investir et concevoir de nouvelles formes de relations avec les personnes directement touchées : leurs clients.
Comme la technologie a rendu possible les relations directes avec les clients, grâce à l’internet, la co-création deviendra une composante importante de l’innovation et des stratégies de croissance. Dans ce contexte, les approches traditionnelles des études de marché sont devenues obsolètes. De plus, qu’il est de plus en plus difficile de décoder les comportements du client moderne à travers nos méthodes traditionnelles d’étude de marché. Le « nouveaux consommateur » défie souvent les catégorisations nettes de la segmentation du marché et manifeste des tendances et des attitudes contradictoires. Ils sont en position d’évaluer facilement les messages de marketing d’une entreprise et d’accepter ou de rejeter les réclamations fondés sur leurs propres connaissances ; ils ne sont plus les bénéficiaires passifs d’offres de la marque, mais basés sur leur propre expérience et connaissance, ils créent une grande partie de la signification des produits.
Souvent, ils sont organisés dans des communautés virtuelles d’intérêt commun, en développant le dialogue entre les consommateurs en analysant en détail les messages publicitaires. Les entreprises de pointe reconnaissent l’influence importante des clients et des employés sur leurs produits, services et les stratégies de marketing. Les entreprises interagissent directement avec les clients à travers les blogs pour évaluer les idées et les offres. Les méthodes expérimentales des études de marché donnent un meilleur aperçu. Ainsi, l’ethnographie est devenue de plus en plus populaire pour les recherches sur les consommateurs et utilisateurs de produits technologiques. D’autre entreprises ont crée des panels de consommateurs particuliers pour les aider à évaluer l’innovation et la communication. Les études de marché doivent donc s’adapter à un monde plus interactif et construire des liaisons de plus en plus étroites avec les répondants. Les méthodes de recherche participative soutiennent les entreprises dans leurs efforts de co-création de valeur.
Dans ce contexte, la mission de marketing change de mission qui n’est plus définie comme facilitant l’échange. Ce point de vue a été récemment remis en cause par la perspective de co-création de valeur selon laquelle la valeur n’est pas créée par l’acte d’échange, mais elle est créée par les clients en utilisant les produits et les services. Par conséquent, le client est au cœur du processus de création de valeur et non pas seulement un récepteur passif des offres. L’argument de la valeur d’usage oriente le marketing aux besoins et aux demandes des clients, ainsi que les processus de l’achat et de la consommation plus qu’à l’offre de l’entreprise. Le statut des clients en tant que Co-créateur de valeur constitue un véritable défi à la fonction du marketing pour observer et comprendre la demande des clients à partir d’un point de vue individuel. Les études de marché traditionnelles ne peuvent pas couvrir ce nouveau territoire. En conséquence le marketing est obligé d’adopter des méthodologies de recherche collaboratives impliquant les clients dans un processus itératif d’identification de valeur, d’apprentissage et de développement.
Etudiante en Management Stratégique
de Développement Durable
