Intimement associées, la réputation du dirigeant d’entreprise est un enjeu fondamental pour une entreprise. De mauvais échos sur un dirigeant, sur sa vie privée, sur ses antécédents de gestions, sur sa moralité, peuvent faire échouer une capitalisation ou un partenariat.
Vous souvenez-vous des paroles de « la mauvaise réputation » de Brassens ?
« J'ai mauvaise réputation.
Que je me démène ou que je reste coi
Je passe pour un je-ne-sais-quoi! »
Ces quelques vers décrivent assez bien l’aspect incontrôlable de la réputation. Au même titre que la rumeur, la réputation se nourrit d’interprétations dans lesquels les jugements de valeurs ont une large place.
Une étude menée en 2010 par le Reputation Institute de Madrid sur la réputation des dirigeants espagnols nous renseigne sur cette échelle de valeurs, les notions de responsabilité et l’éthique ressortant comme les premiers critères d’une bonne réputation :
- Responsabilité : comportement éthique et responsable, capacité de motivation et d’inspiration des salariés, priorité donnée à la satisfaction des clients, soutien à des causes.
- Leadership : charisme, image de leader, vision stratégique, capacité à anticiper les changements et à saisir les opportunités, capacité à assumer les risques et à gérer efficacement les crises, capacité à s’entourer d’équipes compétentes.
- Gestion : expert de son secteur, perspectives internationales, gestion efficace des ressources, création de valeur pour les actionnaires.
- Influence : réseaux économico-politiques, ouverture internationale, talents de communicant.
Bien que se fondant sur des faits et des actes, la réputation est donc bien une affaire de perception et donc de communication. Un authentique truand, sanctionné par la justice, peut bénéficier d’une bonne réputation, tandis qu’une personne maladroite peut hériter d’une mauvaise réputation. Le terme « hériter » est sciemment choisit car la réputation est une construction extérieure à la personne. Tout l’enjeu réside dans la capacité à s’approprier la construction de sa réputation au lieu de la subir.
La veille, premier pas dans la gestion de la réputation
La mise en place d’une revue de presse (presse locale, presse économique, presse professionnelle) et d’un outil de veille sur Internet sont les premiers pas pour appréhender la réputation d’un dirigeant.
Une première collecte permet d’établir un instantané de l’image du dirigeant et une carte des Forces/Faiblesses/Opportunités/Risques), base de la stratégie de communication.
La collecte régulière permet de détecter les signaux faibles éventuellement annonciateurs de crise et d’atteinte à la réputation du dirigeant.
Les atteintes à la réputation et la diffamation
Toute atteinte à l’image est vécue douloureusement mais toutes n’ont pas la même gravité, notamment sous l’angle juridique.
« La diffamation est un concept juridique désignant le fait de tenir des propos portant atteinte à l'honneur d'une personne » (Wikipedia http://fr.wikipedia.org/wiki/Diffamation), dans la limite de la liberté d’expression. Pour faire simple, monsieur Y a le droit de dire (et d’écrire) que monsieur X est un crétin. C’est un outrage, mais pas une diffamation.
Acte ponctuel, la diffamation peut donner lieu à un courrier pour obtenir la suppression rapide des propos estimés diffamatoires ou à une action en justice (issue longue et incertaine).
Une réputation, image globale d’une personne, peut être entachée sans qu’il y ait diffamation ou même outrage.
Comment faire évoluer une réputation
La réputation est comme un tableau impressionniste, un ensemble de tâches de couleur plutôt sombre ou plutôt clair, donnant tel ou tel rendu.
Une communication appropriée et contrôlée va mettre en valeur certains aspects de la personnalité ou certains actes du dirigeant (engagement associatif, politique, éducatif), par petites touches afin de nuancer le tableau, et cela jusqu’à en modifier la tonalité globale.
Il s’agit d’influencer la perception du public (ou de toute cible préalablement définie : investisseur, presse, association de consommateurs, etc.) en proposant un autre éclairage.
S’approprier sa réputation
Enjeu personnel autant qu’enjeu d’entreprise, le dirigeant d’aujourd’hui ne peut être absent des medias. Travailler sa réputation de façon proactive en communiquant (blog personnel, articles, interventions, vidéos, profils sur les sites de type LinkedIn ou Viadeo, etc.) permet au dirigeant de maitriser son image et d’être en capacité de réagir vite en cas d’attaque de sa réputation.Sophie Erhard - Consultante Webmarketing
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