Une entreprise peut rencontrer le succès avec un produit médiocre. Si elle est inconnue de ses clients, rien, pas même le meilleur des produits, ne la gardera de l'échec. C'est assez pour souligner l'enjeu que représente la communication. Cet enjeu devient même problématique pour les petites entreprises, dont les ressources financières sont souvent limitées. Il est donc cardinal pour elles de savoir, avant d'investir avec la plus grande efficacité possible. Voici quatre questions à se poser.

Faites-vous autorité ?

Sans autorité, vous ne vendrez pas votre produit, parce que vous n'aurez pas gagné la confiance de vos clients. L'autorité des grandes entreprises est pour beaucoup achetée : de voir, durant des années, une marque dans des médias ou des événements de renom finit par la bâtir dans l'esprit du public.

C'est ce qui est en dehors des moyens d'une petite entreprise. Mais il y a heureusement une solution, et qui ne coûte rien que du temps et de l'expertise : le content marketing (ou brand content). Nous en avons souvent parlé, aussi n'y reviendrai-je que brièvement. Il s'agit de gagner la position d'expert sur votre marché par la production de contenu : articles, livres blancs, ressources, etc. C'est ce que fait Frédéric Cavazza pour les réseaux sociaux, Frédéric Canevet pour le marketing, Fadila Brahimi pour le personal branding, Jacques Froissant pour le recrutement…

Faites-vous la différence ?

Instinct grégaire ou vanité du dirigeant, le premier réflexe de la plupart des petites entreprises est de vouloir faire comme les grandes : un site corporate, une plaquette, des cartes de visites, de la publicité… Mais ce faisant, elles n'avisent pas qu'elles ne disposent pas comme elles d'un élément : la puissance de feu. Quand même la publicité des grandes entreprises est banale (par exemple), ces dernières ont assez d'argent pour la rendre massivement visible. Sans de pareils moyens, une telle approche s'apparente à un baroud d'honneur ou à un coup d'épée dans l'eau.

La grande vertu de la différence, c'est qu'elle attire l'attention, fait spontanément parler, reste dans les mémoires. Pourquoi ne pas revisiter chaque problématique de communication pour lui donner une forme ou un contenu originaux ? Besoin d'une carte de visite ? Choisissez-en dans un format différent. Besoin de laisser une trace après une visite chez un prospects ? Pourquoi pas… un magazine plutôt qu'une plaquette ? Besoin de bloguer ? Pourquoi ne publier que des resucées au lieu de créer du contenu original ? Etc.

Faites-vous la conversation ?

L'arrogance que suscitent la notoriété et les moyens financiers rend les grandes entreprises particulièrement maladroites dans ce nouvel espace anarchico-républicain qu'est Internet où tout le monde peut prendre la parole. C'est une fantastique opportunité pour les petites entreprises de montrer un visage, de faire entendre une voix humaine. Voyez par exemple le cas de cet hôtel new-yorkais, voyez le succès de Gary Vaynerchuk dans son commerce de vin, etc.

Faites-vous levier ?

Des quatre questions, c'est je crois la plus importante. La recherche d'effets de levier pour une petite entreprise, et surtout une start-up, est vitale. Ce ne doit pas être un but mais une obsession. Comment faire levier sur les milliers de recherches sur Google intéressant mon activité ? Grâce au référencement naturel et payant. Comment faire levier sur le réseaux d'amis de ma cible sur Facebook : en exploitant, comme l'on si bien fait Groupon, Zynga ou Trip Advisor, le social graph, l'open graph, la publicité, etc. Comment faire levier sur le temps passé par ma cible à s'informer ? En publiant des articles sur d'autres médias. Etc.

Quatre questions simples donc, mais dont la réponse doit vous permettre de communiquer le plus efficacement possible. Y répondre exige toutefois un préalable, qui est d'avoir l'intelligence de sa cible : ses attentes, ses besoins, comme elle s'informe, communique, etc. Avant en effet de courir le plus vite possible, mieux vaut s'assurer que l'on court sur la bonne voie.

Youssef RAHOUI
Dirigeant de MADMAGZ
http://www.madmagz.com/