Multicanal, multimédia, plurimédia, multisupports, cross-médias, « cross channel », marketing relationnel multicanaux... Il y a quelques années, dans les magazines spécialisés, les salons professionnels, sur les blogs des experts en marketing, la bataille sémantique faisait rage !

Il faut dire que l’enjeu était de taille : il s’agissait alors de désigner de la façon la plus explicite une nouvelle approche marketing, soi-disant « révolutionnaire », visant à optimiser les contacts avec les clients et les prospects, en les plaçant au cœur des dispositifs de communication offline et online...

Présenté comme cela, vous conviendrez que ce débat peut aujourd’hui faire sourire ! En fait, le monde du marketing découvrait à l’époque que le concept de relation client était en pleine mutation, bousculée par de nouveaux médias et les changements de comportements.

Autrefois fidèles et disciplinés, les clients se révélaient désormais des zappeurs invétérés, infidèles, informés, intelligents (!), souhaitant donner leur consentement avant d’être sollicités, et crise économique aidant, à la recherche de la promotion ultime à travers tous les supports possibles !

Le soufflé est retombé depuis, et le consensus s’est fait autour du terme « multicanal », et de ses réels enjeux de fond : la maîtrise de l’information et la connaissance client.

Une définition du marketing direct "multicanal"

Au sens large, le principe d’une stratégie multicanale est de « multiplier les points de rencontre » avec les prospects ou les clients, et de construire une relation privilégiée et personnelle avec eux, en utilisant de façon combinée différents supports, à différentes étapes de la relation :

• Prospection
• Acquisition
• Fidélisation
• Réactivation

Pour ce faire, l’approche multicanale peut utiliser, auprès d’un même contact, l’ensemble des logiques de communication disponibles :

• « One to many » : un message promotionnel pour différentes typologies de clients ou « One to one » : un message à destination d’une catégorie de contacts
• Communication impersonnelle (site web générique) ou communication personnelle (e-mail ciblé ou entretien téléphonique)
• Information (newsletter d’information) ou promotion (SMS ciblé pour une offre spécifique)
• Campagne visant une interaction directe avec le prospect (échange téléphonique) ou campagne non interactive (lecture d’un mailing ou d’un SMS)
• Supports traditionnels offline (mailing, fax-mailing, phoning) ou supports online (SMS, e-mailing, web)

Les principes à respecter

Une démarche de marketing direct multicanal, intégrant l’utilisation des supports du marketing direct interactif : internet, e-mail, mobile, en complément de la palette de supports plus traditionnels : mailing, phoning... ne se révèlera efficiente qu’à condition de respecter les quelques principes suivants :

• Connaissance du client, de sa valeur et des comportements : le choix des actions à mener et des supports à utiliser doit s’opérer en fonction des éléments d’information que l’on possède sur le client : coordonnées, comportement d’achat, comportement face aux différents supports offline et online... et de la « valeur » estimée du prospect ou du client : il est illusoire d’entamer une démarche coûteuse de marketing multicanal auprès de prospects dont on ne connaît que le nom et l’adresse, et qui n’ont ni l’envie ni le budget pour acquérir nos produits !
• Consolidation de l’information client : la réussite d’une stratégie de marketing direct multicanal implique la mise en place d’un véritable système de gestion de la relation client, afin qu’à chaque contact entrant ou sortant (démarche marketing de l’annonceur, commande client...), et quelque soit le canal utilisé (visite en magasin, commande en ligne, appel entrant pour une demande d’information...), le client ou le prospect soit reconnu, et son comportement enregistré et archivé dans une base de données unique.
• Choix des meilleurs supports et du meilleur timing : les messages adressés aux prospects ou aux clients devront être pertinents en termes de contenu, car adaptés à leur profil et à leur besoin, mais ils devront également être adressés au bon moment ! Pour être en phase avec le client, en termes d’offre et de timing, la solution passe là encore par la mise en oeuvre d’une base de données clients complète et à jour.
• Adaptation des messages aux supports : une campagne multicanale ne consiste pas simplement à dupliquer un même argumentaire sur différents supports. Pour être efficace, il faudra tenir compte de la nature de chaque support, de leurs spécificités et des contraintes techniques qui y sont associées (exemple : la contrainte de délivrabilité des e-mailings).
• Test des combinaisons de supports : une démarche de marketing direct multicanale n’est pas une science exacte. Ce n’est qu’en testant différentes combinaisons de supports auprès de ses clients que l’on pourra conclure de leur efficacité conjointe. Pour mettre en évidence les combinaisons gagnantes, il faudra dans un premier temps limiter le nombre de supports utilisés, afin de pouvoir analyser finement leur impact individuel dans la campagne.

Les pièges à éviter

Les principaux écueils à éviter dans une démarche de marketing direct multicanal sont les suivants :

• La cannibalisation des actions : un prospect est touché plusieurs fois par plusieurs supports, mais sa réactivité n'est pas supérieure à celle qu'il aurait s'il avait été touché par un seul support. Dans ce cas, les opérations ne fonctionnent pas en synergie, et l'efficacité combinée de deux ou trois actions est inférieure à la somme des efficacités de chacune des actions. En termes plus triviaux, en adressant trois fois plus de messages aux prospects, on ne les convainc pas trois fois plus et surtout, on ne leur vend pas trois fois plus !
• La juxtaposition des actions : dans ce cas, les actions sont menées en parallèle, et les informations pertinentes sur les prospects ou clients obtenues à l'aide d'un support ne sont pas prises en compte lors de l'utilisation d'un autre support. C’est l’exemple type d’un prospect sollicité par téléphone, et précisant qu’il est intéressé uniquement par le produit A, et à qui on adresse tout de même un e-mailing relatif au produit B quelques jours après le contact téléphonique. Pour éviter ce risque de juxtaposition des actions, il faut intégrer les informations sur les prospects et clients au fur à mesure de leur collecte, notamment par le biais d'un système de gestion de la relation client, même embryonnaire : marquage de chaque action, enregistrement des préférences et données clients...
• L’incohérence des actions : c’est le cas par exemple si une partie des actions marketing est internalisée, et l’autre réalisée par une agence de communication. Dans ce cas, le risque est grand de véhiculer un discours, une image hétérogène, ou de poursuivre des objectifs discordants. Pour garantir une cohérence des actions menées en multicanal, il convient de garder à l’esprit qu’une action en multicanal se conçoit et se réalise bien comme une seule et même opération, utilisant plusieurs supports, et non pas comme une série d’actions distinctes.

Article composé d’extraits du Livre « Marketing Direct : tous les outils pour auto-entrepreneurs, indépendants, chefs de produits » Auteur : Hervé RIOCHE, Editeur : Maxima Edition

Hervé RIOCHE

Responsable Marketing

http://www.gereso.com