Véritables gages pour le consommateur ou simples arguments marketing ? Difficile de se repérer dans la jungle des labels et autres certifications qui se développent dans de nombreux secteurs. D’autant que certaines filières ont fait de ces signes de qualité un véritable business.
Les labels font vendre. Dans un contexte de défiance généralisée, ces signes de qualité représentent une forme de garantie pour le consommateur. Résultat : les certifications fleurissent, notamment sur les emballages des produits alimentaires : naturel, élevé en plein air, made in France, biologique, sans arômes artificiels… Mais tous les labels ne se valent pas. Il y a d’abord les « officiels », attribués par l’Etat ou l’Union européenne, et les « non officiels ». Certains garantissent l’origine, d’autres la qualité ou la tradition… Il y a aussi les labels du commerce équitable et du développement durable, mais aussi de nombreuses appellations privées et autres logos commerciaux. Une jungle dans laquelle le consommateur peine à se repérer.
La profusion des labels « verts »
Le foisonnement des labels écologiques illustre bien cette tendance. Selon une étude du WWF, plusieurs centaines de labels « verts » sont ainsi utilisés dans le monde, avec des critères très variables : de la réduction des déchets à la diminution de la consommation d’énergie, en passant par le recyclage, le respect des forêts ou l’absence de tests sur les animaux… A la volonté louable de nombreuses entreprises d’améliorer l’impact écologique de leur activité, pour assumer leur responsabilité sociale et environnementale, se mêlent parfois des motivations moins vertueuses, visant à mettre en avant les qualités « écologiques » d’un produit pour assurer son succès commercial.
Certains labels sont d’ailleurs victimes de leur succès. Tous les produits labellisés Max Havelaar, par exemple, ne sont pas équivalents aujourd’hui : depuis que le commerce équitable a envahi les supermarchés, les critères de cette certification ne sont plus aussi clairs. Le label orchestre même aujourd’hui des opérations commerciales de grande envergure comme la « semaine du commerce équitable ». Par ailleurs, les produits « bio » importés, moins chers que la production biologique nationale, voient leurs volumes augmenter... Et certains labels certifiant les grandes exploitations des pays du Sud ne sont pas forcément très regardants sur les conditions de travail ou même sur le mode de culture et ses impacts sur l’environnement.
Filière bois : marketing des labels
Avant d’être de vrais gages de qualité, bon nombre de labels sont avant tout des arguments marketing. Rien n’empêche par exemple un groupement d’industriels de se doter de labels « autoproclamés ». La filière bois, par exemple, ne ménage pas ses efforts pour multiplier et valoriser ses labels de qualité. La marque CTB (créée par le Centre technique du bois, devenu Forêt Cellulose Bois-construction Ameublement), a ainsi lancé en mai 2018 une vaste opération de modernisation de son image. Objectif affiché : devenir « plus forte, plus lisible, plus attractive » et se positionner comme « la référence » parmi les nombreux labels dédiés à ce matériau.
Nouveau logo, nouvelle signature, nouveau code couleurs pour améliorer la lisibilité des nombreuses certifications, vaste plan de communication auprès des prescripteurs, des entreprises et des clients… La marque se déploie et entend couvrir l’ensemble des utilisations du bois dans la construction. Elle intègre même des certifications attestant de la valeur en formaldéhyde des panneaux de bois (« Air + ») ou de la protection du bois contre les attaques biologiques (« A+ »). Elle a aussi développé, avec les entreprises de la filière, un logo « Capital Bois » permettant de préciser les caractéristiques écologiques des produits. Une profusion de labels, habilement « marketés », qui vise à soutenir la filière.
Pare-brise : des labels pour le business
Dans un tout autre domaine, la réparation des pare-brise, la création de labels vient également au secours du business. Sur un marché en baisse depuis quelques années, les réseaux de réparateurs indépendants misent sur des labels pour tirer leur épingle du jeu. Le distributeur de pièces automobiles Groupauto a ainsi créé « Pare-Brise Center ». Conditions d’adhésion : être client d’un distributeur du groupement, disposer d’un espace dédié et d’un équipement minimum et suivre une formation de deux jours. Moyennant des droits d’entrée, le carrossier adhérent reçoit un kit de communication.
Chez son concurrent Precisium, c’est le label « Preci’Glass » qui a été déployé sur le terrain. Objectif affiché : « aider les professionnels du réseau à montrer qu’ils ont toutes les compétences et les capacités pour réaliser les interventions sur les pare-brise ». Principaux piliers du label : une offre produits dédiée, un maillage national avec le développement d’accords avec les assureurs, et des services divers de formation et de communication. Pour maintenir leur chiffre d’affaires et attirer les consommateurs, les réparateurs font donc, eux aussi, le choix des labels.
