L’ensemble des clients d’une entreprise représentent des besoins, des attentes et des attitudes très différentes. Si vous arrivez à grouper vos clients en ensembles homogènes, il vous est alors possible d’adapter votre offre, mais également votre manière d’interagir pour être au plus près des attentes de votre marché.  Cela semble évident me direz-vous ? C’est loin d’être une réalité dans la majorité des PME de notre pays.  La plupart des entreprises se contentent de regrouper leurs clients selon des critères très classiques (taille, activité, géographie), mais qui ne sont pas toujours les plus pertinents.

Je vous propose ici deux autres exemples de possibles segmentations :

L’approche  RFM qui est très répandue dans les plus grandes sociétés.

Il s’agît de segmenter vos clients selon trois critères : la Récence (de quand date le dernier achat), la Fréquence, et le Montant.

Cette méthode a l’avantage de ne pas être figée dans le temps : il est aussi intéressant de connaitre la fréquence des achats d’un de vos clients que de savoir si elle est en augmentation ou en décroissance par rapport à l’année précédente. Cela permet de déterminer des cibles prioritaires pour vos actions commerciales, et donc de maximiser une des ressources les plus rares de votre entreprise, votre temps et celui de vos équipes commerciales.

L’approche comportementale : il s’agit de regrouper les acheteurs par profil psychologique.

Par exemple, une Société de Vente par Correspondance bien connue a classé ses acheteurs en 4 profils (les « prudents », les « découvreurs », les « fonceurs », les « zens »). Cette société a adapté tout son marketing direct autour de ces catégories, notamment, en envoyant 4 courriers type différents à chaque opération de mailing. Elle a ainsi obtenu des taux de retour sensiblement meilleurs, et a augmenté la fidélisation de ses clients qui se sentent mieux compris.

Ce ne sont que quelques exemples, il existe au moins des dizaines de manières de segmenter ses clients.

Il n’y a pas de méthode universelle.

En revanche, à mon sens, une segmentation client pertinente répond au moins à deux critères.

Tout d’abord, les segments clients doivent être suffisamment homogènes à l’intérieur, mais suffisamment différent les uns des autres afin de justifier leur distinction. Enfin, cette répartition doit avoir des implications pratiques dans votre démarche commerciale et marketing, comme par exemple, une fréquence de visites de vos commerciaux différente, ou un mailing personnalisé par groupe, sinon il n’y a aucun intérêt à le faire.

Armand LEFEBVRE
Expert en développement commercial Paris Nord Region Parisienne
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