Le développement de l'entreprise passe principalement par l'activité commerciale. Cette activité commerciale doit être pilotée afin de maitriser et contenir les budgets liés aux différentes actions. En effet, certaines actions sont beaucoup plus rentables que d'autres alors qu'elles génèrent moins de chiffre d'affaires ! A partir des quelques éléments qui suivent, vous serez en mesure d'orienter vos budgets commerciaux vers les actions les plus profitables pour votre entreprise.

Pour rester visible auprès de vos prospects et de vos clients, il faut mener des actions commerciales régulières. Qu’il s’agisse d’un emailing, de la participation à un salon professionnel, d'un achat de leads qualifiés pour une campagne de phoning ou d’une distribution de prospectus, vous devez pouvoir mesurer l’impact et l’efficacité de chaque support utilisé, et savoir s’ils vous permettent de gagner de l’argent …. et surtout combien.

Cette information est cruciale pour vous aider à orienter vos décisions en matière de communication et de recrutement de vos clients potentiels.
Voici quelques pistes à suivre pour vous aider à mesurer la rentabilité de vos actions commerciales.
Une action commerciale doit toujours être considérée comme un investissement qui deviendra la source directe d’un supplément de chiffre d’affaires, à court ou moyen terme. Le calcul du retour sur investissement, (ROI pour Return On Investment), permet de mesurer l’efficacité de chaque action et de vérifier si une campagne commerciale est rentable ou non.

Calcul du coût d’une action commerciale

Pour déterminer ce seuil de rentabilité, c’est à dire le niveau de chiffre d'affaires  minimum à partir duquel l’action commerciale commence à rapporter de l’argent, il faut d’abord connaître et calculer l’ensemble des coûts liés à cette action.
Par exemple, dans le cadre d’une action d'emailing avec coupon de réduction, vous avez des coûts de :

•    Composition et création du message commercial : si cela est réalisé en interne, prenez l’équivalent du temps passé ou considérez que c’est zéro. Si cela est réalisé en externe par un créatif ou une agence, prenez en compte le forfait de sa prestation.
•    Location d'adresses email : coût transmis par le prestataire.
•    Routage : coût transmis par le prestataire.
•    Valeur de la réduction proposée : si vous offrez 20% de réduction sur un produit à 100 euros, et que 300 personnes achètent le produit en bénéficiant de cette offre, le coût supplémentaire procuré par la remise à prendre en compte sera 100 € x 20% x 300 = 6 000 €.

Avec le calcul de votre coût global de l’action, vous pouvez déterminer le coût unitaire du contact. C’est un élément d’analyse intéressant pour étudier et comparer des opportunités d’actions différentes.

COUT UNITAIRE DU CONTACT = COUT ACTION / NOMBRE DE CONTACTS

Calcul de la rentabilité de l’action et ROI

De manière basique pour voir si une action est performante, il faut estimer le bénéfice apporté par celle-ci, en calculant la différence entre le chiffre d’affaires généré par la campagne et le coût de cette même campagne. Mais pour avoir une vision encore plus juste de l’efficacité de votre action, et de ce qu’elle vous a réellement rapporté, il est impératif de tenir compte de la marge dans le calcul de la rentabilité.

Ainsi, avoir un gain de chiffre d’affaires brut sur une action commerciale n’indique pas pour autant que celle-ci est rentable !

Dans le cas de notre exemple, nous estimons que le coût global de la campagne est de 20 000 €, nous avons donc :

Chiffre d'affaires généré = 300 acheteurs x 100 € (prix de vente) = 30 000 €

Et le gain brut de l’action = CA - coût de l’action = 30 000 € - 20 000 € = 10 000 €

Mais, si l'on tient compte de la marge commerciale, le résultat est assez différent. Considérons que la marge commerciale sur ce produit est de 50%. Le revenu généré par l’action est de 30 000 €, ce qui nous donne alors 15 000 € de marge commerciale.

La mesure de la performance financière de l’action en tenant compte de la marge est donc : marge - coût de l’action  = 15 000 € - 20 000 € = - 5 000 €

Dans ce cas, le résultat est négatif. Il faudra donc tenter de réduire les coûts liés à l’opération, ou bien trouver d'autres moyens, en testant des messages différents par exemple, pour améliorer le taux de conversion de l’action, et obtenir un plus grand nombre de ventes afin que l'opération devienne rentable.

Le calcul du  ROI (Return On Investment), qui est la mesure de la rentabilité, va encore plus loin, en permettant de visualiser la marge réalisée pour chaque euro investi.

ROI = marge / coût de l’action

Avec notre exemple, nous obtenons alors : 15 000 € / 20 000 € = 0,75 €
Ce qui signifie que chaque euro investi rapporte en réalité 75 centimes à l’entreprise. On voit très nettement que l’opération menée n’est pas rentable. Gardez donc un œil sur votre ROI pour savoir si votre investissement commercial vous rapporte !

En utilisant ces informations comme outil de pilotage, vous pourrez estimer le nombre de ventes nécessaires pour que votre opération commerciale soit rentable. C’est votre seuil de rentabilité de l’action (SR).

SR = ((coût de l’action / taux de marge commerciale) / prix de vente) / prix de vente
Ici, SR = (20 000 € / 50%) / 100 € = 10 000 € / 100 € = 100
Ainsi dans ce cas, 100 ventes permettent d’atteindre l’équilibre, et toute vente additionnelle permet de réaliser des bénéfices.

Maintenant, reprenez vos dernières opérations commerciales et... vos calculatrices !

Daniel Dubois

Gérant de e-demarche
www.e-demarche.fr