Attention la segmentation change.

La fidélité et la publicité sont principalement centrés sur la segmentation du marché – plutôt sur la vision de cette segmentation par les grands médias et les grandes entreprises. Cette vision est celle qui a été imposée par ces médias, et grands acteurs statistiques depuis les années 50, depuis le commencement de la publicité. Nous avons donc tous été ciblés en fonction de notre sexe, âge, catégorie professionnelle, de notre situation de famille… bref sur des éléments tangibles et statistiques. Cette segmentation est basée sur les médias traditionnels, permettant de justifier un retour sur investissement potentiel et surtout le prix de la publicité dans ces médias.

Mais l’avènement des réseaux sociaux change la donne.

Ce qui pouvait être vrai hier va devenir obsolète très prochainement. Y a-t-il encore de l’intérêt à payer pour de l’affichage en pleine rue, à des prix exorbitants, et sans pouvoir mesurer réellement le retour sur investissement, pendant que les passants, voir automobilistes sont tous le nez sur le téléphone à surfer sur Facebook ou Twitter ? La segmentation change, et cela va impacter toute la chaine des médias, de la publicité, et la manière de percevoir nos clients.

Facebook et les autres réseaux sociaux nous permettent de connecter non plus en termes de sexe, d’âge, de situation professionnelle ou de famille, mais en fonction de nos goûts, de nos passions, de nos désirs et de nos humeurs. Un adolescent de famille défavorisé au milieu du cantal peut être connecté avec un trader senior à New York, car ils partagent une même passion. Et ce schéma change la vision que nous avons de la segmentation du marché et de l’impact de nos actions marketing. Qu’est ce qui ramène le plus de ROI ? La segmentation traditionnelle ou la segmentation « passionnelle » ? La réalité est que l’adolescent du Cantal est beaucoup plus prône à partager et répandre votre message s’il le touche. L’impact : une communauté entière et très ciblée qui réagit.

Toute la difficulté des annonceurs, instituts statistiques et des entreprises en général est de mesurer le ROI d’une telle segmentation passionnelle car les outils d’avant ne fonctionnent plus. Et ces organismes doivent toujours justifier de ROI pour annoncer leurs prix. La grande différence avec les réseaux sociaux est qu’ils ne participent pas du « one shot », mais que la relation se construit avec le temps. Ce retour sur investissement est donc beaucoup plus difficile à apprécier. Néanmoins, chaque entreprise, en étant authentique, se construit une réelle communauté capable d’interagir. Le plus important maintenant pour les entreprises est d’écouter.

Nicolas CHARVET

Directeur Général Tematis
www.challengecommercial.com

DG Tematis