Les chefs d'entreprise ou les directeurs marketing ne peuvent plus ignorer l'impact des réseaux sociaux sur la décision de leurs clients à acheter ou non leurs produits ou services, que cela soit en ligne ou en magasin. L'omniprésence prise par le numérique, obligent les dirigeants, non pas à concevoir une stratégie "social media", mais à redéfinir leurs stratégies d’entreprise autour de la relation client.
Voici quelques clés.
1/ Avoir conscience de l'importance stratégique de la relation client
La relation client s’inscrit dans le vaste champs de la communication de la marque (corporate). Donner du sens à la marque vise à apporter des éléments différenciant et exclusifs aux produits. En effet, si la mauvaise qualité est un handicap, la bonne qualité est considérée comme normale surtout dans les services. Même l’innovation longtemps décrite comme le sézame de la réussite commerciale ne reste pas longtemps un avantage concurrentiel ou du moins, une exclusivité. Ces dernières doivent considérer la relation client comme un socle solide, pérenne et exclusif, dont le rôle est d’apporter ce « plus » qui fait la différence. Dans les choix des consommateurs la subjectivité détient une grande part et dans cette part, le rôle de la marque est déterminant.
2/ Une organisation centrée sur le client
Le client doit se situer au centre des schémas de l'entreprise et la marque doit d'être moins autocentrée sur ses produits. Mettre en œuvre une culture centrée sur le client n’est pas simple. L’entreprise se doit de mieux comprendre les attentes en répondant aux besoins souvent assez basiques auxquels nous nous heurtons dans nos vies. Comme l'écrit Dominique Turpin, président de l’IMD (International Institute for Management Development de Lausanne), dans son excellent article intitulé les cinq défis du marketing 2.0 : "La plupart des clients ne savent pas ce dont ils ont besoin."
Personne n’a jamais écrit un e-mail à Steve Jobs pour lui annoncer qu’il lui fallait un iPad ou un iPhone. De même, très peu de CEO se posent la question de ce qui donne des maux de tête à leurs clients. Pourtant, c’est un bon point de départ. Si vous pouvez fournir un produit ou un service qui guérit les maux de tête de votre client, alors vous pouvez être sûr d’avoir emprunté la bonne voie." Ceux qui comprendront et pourront mettre en œuvre cette mutation prendront un avantage important sur leurs concurrents.
3/ Le rôle du message dans la relation client
L'accessibilité est la qualité "magique" qui permet à une marque d'améliorer son image, de désamorcer une rumeur, d'expliquer et d'apporter des réponses à des mécontentements qui sont souvent le fait de simples malentendus. Encore faut-il articuler des réponses et un message cohérentes. Toutes les marques peuvent exposer leurs activités et leurs produits, mais ce qui est porteur pour une marque, c'est de pouvoir aussi expliquer pourquoi elle existe, quel est le sens de son action, bref le projet d'entreprise. C'est seulement cela qui permet l'attachement à une marque.
L'entreprise doit s'organiser pour profiter des points de contact avec leurs clients et prospects pour mettre leurs réponses dans la perspective du projet d'entreprise. Dans ce cadre, une charte éditoriale subtile est alors nécessaire. La spontanéité se travaille. Ainsi, l’automate que l’on a au bout du fil, le standardiste qui n’a pas de pouvoir de décision, ou le chargé de clientèle qui ne parle que de ses produits, sont des déclencheurs de frustrations et le point de départ de messages négatifs qui seront véhiculés par les média sociaux.
Avec son smartphone, le client a aujourd'hui un accès immédiat à l'information, aux plaintes et aux offres concurrentes. Il faut pouvoir lui apporter des réponses rapides et pertinentes. Pour s'y adapter, l'entreprise doit repenser toutes ses dimensions opérationnelles. Concentrer les médias sociaux dans les mains d’un seul homme, le Community Manager, n’est pas la meilleure organisation à suivre.
4/ Il n'existe aucun outil magique
Si les CRM sont les outils qui permettent de répondre aux nouveaux paradigmes de la relation client et de le centraliser dans l’entreprise, l’outil seul ne transforme pas l’organisation. La principale cause d’échec de l’adoption du CRM n’est pas l’inertie aux changements des utilisateurs mais, plutôt l'incapacité des managements à apporter une dimension plus fédératrice à l’outil que les basiques arguments de rentabilité et d’analyse des activités de chacun. Alors qu’au contraire, les CRM sont intimement liés aux fondamentaux de l’entreprise puisqu’ils concernent directement la relation client, messager des valeurs de l’entreprise et de la marque. Ceci s’inscrit stratégiquement avec la profonde mutation des comportements où les consommateurs, plus informés, plus exigeants, plus volatiles, savent capter les discours surannés de commerciaux. Le marketing est passé d’un marketing de masse vers le one-to-one et d’un marketing statique vers une relation en temps réel.
D’un autre côté, les PME, les PMI et les grands groupes travaillent maintenant avec les mêmes outils et notamment avec les même outils CRM. Si les coûts d’acquisition ont chuté avec le "cloud computing", ils offrent désormais un champ d’action plus large avec des applications dédiées à la vente, à l’après-vente, à l’e-marketing et aux community management. Les PME et PMI ont l'atout d'avoir des dimensions jugées plus "humaine", elles ne pourront plus longtemps se passées d'une vraie remise à plat de leurs organisations. Que cela soit avec moi ou un autre consultant, le premier pas consiste à bâtir étape après étape, pas après pas, la politique du changement.
Dirigeant
