Si posséder un site web comme outil de visibilité est largement reconnu comme indispensable pour la survie d’une entreprise, de la TPE à la multinationale, l’investissement dans le référencement naturel du site web laisse encore certains entrepreneurs sceptiques…

Notion parfois confuse pour les chefs d’entreprise, le référencement naturel SEO (Search Engine Optimization) peine à convaincre comme levier d’acquisition en comparaison par exemple d’une campagne Adwords dont le retour sur investissement est mesurable à court terme. D’autres craignent la présence historique de concurrents du secteur qui occupent déjà toutes les premières pages du moteur de recherche.

Et pourtant, même avec des ressources limitées, le référencement naturel (SEO) d’une petite ou moyenne entreprise peut devenir le canal principal d’acquisition de trafic qualifié et de prospects. Alors, comment tirer son épingle du jeu ?

Le choix des mots-clés : évaluer le potentiel du SEO pour votre activité

Si l’expertise d’une agence de référencement ou un consultant est indispensable pour l’audit et la mise en place stratégique du référencement naturel du site, une réflexion préalable simple est réalisable pour évaluer le potentiel de votre site et le manque à gagner.

1. Déterminer les mots-clés généralistes pouvant attirer des prospects qualifiés

Le choix du positionnement sur une liste de mots-clés réalisables et qualifiés est la base de toute la réflexion autour du référencement du site.

Tout d’abord, l’objectif principal dans la recherche de mots-clés est de viser les personnes potentiellement prêtes à faire appel à vos services ou à ceux de vos concurrents. Par exemple, une entreprise spécialisée dans la menuiserie à Lyon va s’intéresser à des mots-clés comme « aménagement intérieur », « artisan menuisier », « menuiserie en bois » ou « escalier sur-mesure ».

On établit ainsi une liste de mots-clés génériques. Cependant, un objectif de positionnement à court terme sur ce type de requêtes serait une erreur stratégique en raison de la concurrence très élevée d’acteurs historiques. C’est à ce moment que rentre en scène un concept central en SEO, la « longue traîne ».

2. La longue traîne, une carte à jouer pour les TPE et PME

La méthodologie de la longue traîne consiste à encourager un positionnement sur un nombre maximal d’expressions ciblées à faible potentiel de trafic plutôt qu’un positionnement limité sur des expressions concurrentielles à fort potentiel.

Le positionnement sur la longue traîne est une réelle opportunité pour le référencement des petites entreprises qui peuvent se positionner sur des savoir-faire précis et ainsi cibler des prospects plus qualifiés. En effet, pour l’entreprise de menuiserie lyonnaise citée en exemple plus haut, un positionnement sur « entreprise de menuiserie » à l’échelle nationale serait moins pertinent qu’une expression précise sur l’un de ses savoir-faire comme « fabricant de dressing sur-mesure à Lyon ».

Comment trouver les mots-clés de la longue traîne ? Il faut commencer à lister l’ensemble des savoir-faire et services précis de votre activité. Ensuite, si votre activité répond à une problématique géolocalisée, il faut lister les emplacements géographiques potentiellement recherchés par les internautes. Il ne s’agit pas de se concentrer sur la région ou la ville mais aussi sur des emplacements géographiques plus précis comme le nom d’un quartier ou l’arrondissement.

3. Evaluer le potentiel des mots-clés, votre positionnement et celui de vos concurrents

Maintenant que votre liste de mots-clés est prête, il ne reste qu’à utiliser l’outil de planification des mots-clés proposé gratuitement par Google pour savoir le nombre de recherches mensuelles sur l’expression et en évaluer son potentiel. On évalue avec cette étape les volumes de recherches sur les [mots-clés génériques] ou [savoir-faire précis] + associés à des [termes géolocalisés] afin de voir le potentiel sur la longue traîne.

On peut ainsi tester des combinaisons comme « escalier sur-mesure à Lyon » ou « fabrication de dressing sur-mesure à Lyon » pour voir sur quelles requêtes il sera pertinent d’optimiser les pages de votre site et espérer obtenir un positionnement rapidement sur ces requêtes très ciblées.

Une fois ces mots-clés de la longue traîne identifiée, vous pouvez évaluer le potentiel pour votre site en regardant votre positionnement par rapport à celui de vos concurrents sur ces requêtes. En tapant les requêtes sur le moteur de recherche de Google, vous pourrez évaluer la présence de concurrents parmi les listes de résultat et évaluer le potentiel pour votre site. C’est aussi l’occasion de découvrir comment des prospects qualifiés peuvent faire appel à des sociétés concurrentes ayant fait le choix d’investir dans une stratégie de référencement naturel.

Investir dans le référencement naturel (SEO) ou le référencement payant (SEA) ?

Question fréquente, les PME ou TPE sont souvent séduit par la visibilité de retour sur investissement d’une campagne Adwords. En effet, on peut facilement mesurer le succès de la campagne en analysant le nombre de clics vers le site, le nombre de conversions, le budget global dépensé ou le coût par conversion de l’opération… Autant d’indicateurs précis pour évaluer rapidement le retour sur investissement de l’opération. Un levier efficace pour être présent rapidement dans les premiers résultats des pages de recherche des moteur, tant que l’on est prêt à continuer à dépenser à la hauteur de ses attente. Car une fois la campagne terminée ou le budget épuisé, on repart à la case départ avec un site qui retombe dans les oubliettes des moteurs de recherche.

A l’inverse, si les retombées du référencement naturel sont visibles à plus long terme, après généralement une phase d’audit et la mise en place des recommandations, un avantage est que les progrès sont continus même après la fin de la prestation d’audit. Un investissement sur le long terme où les clics et conversions ne chutent pas du jour au lendemain, puisque le site est désormais bâti sur de bonnes bases durables et optimisées sur des mots-clés pertinents.

Finalement, référencement naturel et référencement payant se complètent parfaitement… Si une campagne Adwords garantit une visibilité immédiate selon le budget alloué, elle peut booster les performances de votre site le temps que les bienfaits du référencement naturel se fassent ressentir. Une complémentarité stratégique pour développer la visibilité de votre activité à la fois sur le court et le long terme.