La taille des structures export dans l’entreprise dépend essentiellement de l’importance des activités générées à l’étranger. Selon le développement de l’activité export, la cellule export évoluera pour devenir un service export ou un département. En général, la cellule export est composée de quelques personnes (2 ou 3) qui sont en charge de gérer principalement les commandes Export. Elle est, en principe, rattachée à la direction commerciale France ou au dirigeant de l’entreprise. Celle-ci travaille en commun avec les Services Achats, Expédition, Logistique, Administration des Ventes, Financiers, Marketing… Lorsque la structure est relativement petite, le Service Export gère alors l’ensemble de ces opérations de Commerce International.
Pourquoi exporter ? Les raisons qui poussent une PME à exporter
Avant même de traiter le sujet de la structuration d’une entité chargée de gérer les opérations de commerce et l’administration des ventes à l’international, il convient de faire le point sur les raisons qui poussent les entreprises à s’engager sur les marchés extérieurs.
Les arguments en faveur de l’exportation sont divers :
• augmentation du CA,
• marché national saturé
• marché de niche,
• différenciation : déploiement de gammes de produits, écoulement de produits de seconde gamme,
• prendre l’ascendant en tant que leader sur un marché encore vierge
• … sans parler de la dynamique positive qui se met naturellement en place au niveau du recrutement (motivation du personnel, développement des opportunités de carrières dans différents pays…)
Les facteurs "déclenchants" à l’export sont multiples : le hasard, une opportunité, un client qui exporte, l’arrivée d’un concurrent étranger sur son marché, la volonté de se diversifier… Exporter c’est l’occasion de gagner des parts de marché et d’améliorer la compétitivité de ses produits.
Néanmoins, la préparation minutieuse de l’entreprise candidate à l’exportation est primordiale. En effet, une PME bien implantée sur son marché local aura plus de chances de réussir à l’international. Elle devra disposer d’un minimum d’expériences et d’organisation. Afin d’y parvenir, une entreprise locale doit se préparer à l’internationalisation et devra de préférence se faire accompagner par un cabinet spécialisé lequel propose de guider ses clients pour bâtir avec eux une véritable stratégie d’internationalisation pérenne et structurée, pour passer le cap de l’export, au lieu d’adopter simplement une attitude opportuniste pour capter des affaires ponctuelles sur les marchés extérieurs.
Quels sont les scénariis envisageables lors de la création d’une cellule export?
La mise en place d’une cellule export varie en fonction du profil de l’entreprise ainsi que du ou des marchés considérés. Ainsi, la PME désirant s’internationaliser devra envisager l’organisation de sa cellule export de manière différente selon le type de marché export ciblé.. On peut segmenter l’Export en 3 grands marchés distincts en rapport aux zones géographiques :
+ le proche export (pays limitrophes) ,
+ le Moyen export (Zone Union Européenne des 27)
+ le Grand export (BRIC, Moyen Orient ou Japon).
Cependant, certains marchés tels que les marchés d’Europe Centrale peuvent aussi présenter une complexité élevée compte tenu des différences interculturelles et des spécificités de marché à ne pas négliger lors de sa démarche d’implantation ou de conquête des marchés.
Dans le cas d’une création d’une cellule export, une PME est confrontée à la dimension GRH (Gestion des Ressources Humaines). Ainsi se pose alors la question du profil, du degré de compétences et de spécialisations.
Ressources Humaines : Quels services et fonctions sont concernés lors de la création de la cellule export ?
Le recrutement international est très spécifique et demande un degré de spécialisation et de formation élevés à l’entreprise désireuse de se doter d’un service compétent et performant. La pratique des langues étrangères et la communication interculturelle font naturellement partie des facteurs clés de succès.
Au-delà de l’incontournable connaissance du marché cible, les compétences majeures à maîtriser sont la connaissance des techniques commerciales, juridiques et financières des opérations de Commerce International.
D’autres qualités majeures sont précieuses au sein d’une cellule export telles que le savoir-être, le savoir-faire et le pouvoir-faire illustrés par l’adaptabilité, la méthodologie, l’autonomie ainsi qu’un bon sens de la négociation et de l’ouverture d’esprit.
Les principaux métiers export se retrouvent selon les fonctions suivantes :
+ Marketing : Responsable marketing et Chef de produit international
+ Ventes : Directeur export, Chef de zone export et Commercial export)
+ Achats : Responsable Achats
+ Juridique : Juriste en Affaires internationales
+ Finances : Crédit Manger
+ Logistique : Responsable logistique
+ Administration des Ventes Export
Les risques et difficultés possibles pour l’entreprise exportatrice
« Exporter est risqué » ! Plusieurs types de risques viennent jalonner le parcours d’une cellule export et de la société tout au long d’une opération commerciale et de son processus d’internationalisation.
En premier lieu, il est important de saisir l’environnement de l’exportateur, qui se confronte à différents types de risques influençant les choix de l’entreprise (risque politique selon le pays, technologique, de change hors zone euro, risque logistique …)
Puis, les principales complications qui peuvent survenir sont présentes dès la phase préalable à la commande (risque de prospection), durant la phase suivante pendant la fabrication, l’emballage et l’expédition (risque de fabrication) sans oublier le risque de non paiement qui peut se poursuivre après la livraison jusqu’à l’encaissement des sommes de l’opération, et qui se poursuivent au-delà avec le risque de garantie.
La cellule export doit donc être consciente de la portée des risques liés à l’international afin de mieux se préparer pour être plus efficace. Sébastien Hyenne
Directeur de Stratège Export Consulting
www.strategexport.com
