Nous sommes en 2011 et l'heure est au "village mondial", connecté 24 heures sur 24 sur internet, aux échanges internationaux par vidéo-conférence, aux démonstrations de produits en direct et en ligne...

Et pourtant, les salons professionnels conservent une place importante dans le marketing, et plus particulièrement dans le marketing direct des petites entreprises.

En témoigne le nombre d'événements professionnels organisé dans le monde, plus impressionnant que jamais : 7 844 ! C’est le nombre de salons, foires et conférences internationales recensés par le site professionnel eventeyes.com en 2010.

Pourquoi cet engouement ? Simplement peut-être car les salons répondent à ce besoin intemporel de voir, de toucher, d’échanger, de négocier... Ils donnent cette dimension humaine aux rapports commerciaux, qu'on ne retrouve pas sur internet, par téléphone ou vidéoconférence.

Ils offrent également aux visiteurs et aux exposants la possibilité, une fois par an généralement, de faire un point complet sur leur secteur d’activité ou leur métier, et de prendre le temps de se rencontrer et d'échanger sur leurs pratiques dans un lieu dédié.

Cependant, l'erreur serait de penser qu'exposer est à la portée de tous, sans aucune préparation spécifique, et que notre seule présence sur un stand suffit pour conclure des relations commerciales et des ventes.

Car pour tirer le meilleur parti d’un salon professionnel, il convient d’adopter une organisation et des moyens spécifiques, sans quoi les remontées concrètes risquent de se révéler décevantes.

Le respect des quelques règles suivantes vous permettra d'optimiser votre préparation et votre participation à un événement professionnel.

1) Trouver l’événement adapté

C’est une évidence mais il convient de le rappeler : il ne s’agit pas de participer à un salon « au hasard », mais bien à l’événement le plus intéressant en termes de remontées pour l’entreprise, parmi la liste de tous les salons programmés.

Plusieurs sites permettent d’avoir une vue exhaustive des événements professionnels, parmi lesquels :

• salons-online.com : portail dédié aux salons professionnels
• eventseye.com et forumexpo.fr : pour les salons internationaux
• reedexpo.fr : organisateur de 60 événements majeurs en France

On peut aussi se référer aux sites web des Chambres de Commerce et d’Industrie, associations ou fédérations professionnelles, qui mentionnent tous les événements prévus au plan local ou par secteur d’activité.

Parfois, il n’existe qu’un seul rassemblement annuel correspondant au marché de l’entreprise. Dans ce cas, la question sera uniquement de savoir si « on y va ou pas ».

Mais quand plusieurs événements semblent intéresser un domaine d’activité, pour réaliser le meilleur choix, il sera recommandé de :

• Participer en année N-1 en tant que visiteur. Il s’agit là de la meilleure façon d’apprécier la qualité d’un salon. Cette visite permettra d’estimer la fréquentation, le profil des visiteurs, de vérifier l’homogénéité des exposants, la présence des concurrents, la qualité de l’organisation, l’espace alloué (stands, allées, salles de conférences...).
• Rechercher des statistiques de fréquentation : nombre de visiteurs et d’exposants des éditions précédentes. Le nombre de visiteurs peut être obtenu auprès de l’organisateur, avec la répartition éventuelle entre particuliers et professionnels. Le nombre d’exposants peut être retrouvé quant à lui à partir du catalogue officiel du salon.
• Contrôler la notoriété de l’événement et la réputation de son organisateur auprès des clients et partenaires, sur des forums internet, via les médias. Un événement rassemblant des exposants experts mais dont la promotion est bâclée par l’organisateur ne fera pas recette auprès du public. De même, un événement dont la promotion a été bien réalisée auprès du public mais dont le recrutement des exposants a été bâclé (salon « fourre-tout ») perdra en crédibilité auprès du public.
• Rassembler quelques informations budgétaires et organisationnelles : le prix du mètre carré est il raisonnable ? Les stands intéressants sont ils disponibles d’une année sur l’autre ? Quelle est la taille et l’emplacement des stands des concurrents ?

En règle générale, il convient de se méfier des événements « jeunes » dont la notoriété n’est pas encore installée auprès des professionnels ou du public. Bien souvent, ces événements ont lieu à des périodes peu propices à l’activité, pendant des périodes de congés scolaires par exemple (il faut dire que les calendriers des salons sont déjà saturés !) et sauf si elle est le fait d’un acteur majeur de l’événementiel, l’organisation de ces salons n’est pas encore rôdée, leur niveau de fréquentation est aléatoire, et les exposants y présentent une offre hétérogène.

2) Nommer un chef de projet « salon »

Plus encore que pour les autres opérations de marketing, il est nécessaire d'identifier un véritable « chef de projet salon » dans l’entreprise pour préparer sa participation, même si l'organisation doit au final concerner plusieurs personnes, appartenant à plusieurs services distincts.

Le « chef de projet salon » sera celui ou celle qui coordonnera l'organisation et la mise en oeuvre des opérations, la centralisation des demandes et le contrôle des dépenses.

Il ou elle sera l'interlocuteur unique des éventuels fournisseurs et prestataires, distribuera les tâches, alertera sur le respect des délais...

Les compétences dont il ou elle devra faire preuve sont :

• Des capacités d’organisation : gestion des détails, respect du planning et du budget
• Des connaissances en gestion de projet : méthodologie et outils (cadrage, planification, plan de communication, estimation et répartition des charges et des coûts...)
• Des capacités de négociation : à la fois pour « tirer » les prix et obtenir les meilleurs tarifs, mais également pour inciter les fournisseurs et les équipes à respecter les délais impartis !
• Un attrait pour l’événementiel : qui se traduit par le sens du service client, du détail, la capacité à gérer des plannings de plus en plus chargés à mesure que l’événement approche
• La confiance de la direction générale de l’entreprise pour travailler en toute autonomie et limiter l’inertie dans la prise de décision
• Des connaissances en marketing et en communication : fichiers, supports, tarifs, argumentaires
• Une excellente connaissance de l’entreprise, de ses gammes de produits ou de services, et de ses clients
• Une capacité à travailler en équipe et à résister au stress !

3) Préparer un dossier « spécial salon »

Une fois le responsable salon nommé, celui-ci a tout intérêt à rassembler l’ensemble des documents : notes de cadrage, planning, plan de communication, devis, infos logistiques, compte-rendus de réunions, répartition des tâches, communiqués internes... dans un seul et même dossier spécifique, accessible à l’ensemble des participants au projet.

Ce dossier évolue en fonction du temps, avec des mises à jour et des intervalles de communication de plus en plus rapprochés dans le temps :

• De M-2 mois à J-7 jours : communication hebdomadaire
• De J-7 à J-1 : communication quotidienne

Ce support interne « spécial salon » présente l’avantage d’impliquer et de sensibiliser directement l’ensemble du personnel, à la façon d’un véritable feuilleton, dont l’intrigue augmente au fur à mesure que l’événement se rapproche.

4) S’y prendre très tôt !

Préparer une participation à un salon est un travail qui demande beaucoup de temps. Généralement, on estime que la participation à un salon professionnel, au même titre que la réalisation d’un catalogue annuel, doit être programmée d’une année sur l’autre et nécessite donc un recul de près d’un an !

Bien entendu, tout cela est une affaire de moyens : avec une équipe dédiée, des ressources budgétaires et matérielles conséquentes, il est possible de se décider quelques semaines avant l’événement.

Cependant, parmi tous les outils du marketing direct, il faut garder à l’esprit que les salons professionnels constituent les actions les plus lourdes en termes de préparation, de logistique et de budget.

5) Respecter les étapes suivantes

1) Visites, choix du salon et du responsable : la visite d'un ou de plusieurs salons est la première démarche à entreprendre lorsqu'on souhaite soit-même préparer sa propre exposition. Ces visites permettent de se faire une idée précise des différentes manifestations et de sélectionner celle qui pourrait convenir aux produits de l'entreprise. Elle permet aussi de "ressentir" l'ambiance qui règne sur un salon, estimer la fréquentation du public ou des professionnels, la qualité de l'organisation, repérer des types d'aménagement ou de décoration efficaces, voire pour les plus décidés, repérer et photographier l'emplacement du stand idéal, c'est à dire celui que l'on réservera lors de la prochaine édition.
Une visite sur un salon auquel on envisage de participer permet également d'apprécier la "pression marketing" exercée par l'organisateur envers les visiteurs, après leur visite. Si un mois après avoir visité un salon, vous avez reçu plus de 300 e-mails et 70 mailings, vous imaginez aisément les taux de remontée que vous obtiendrez en adressant un courrier à tous vos visiteurs !
Au cours de cette première étape, le responsable salon est nommé : c'est lui (ou elle) qui sera le coordinateur de toutes les actions liées à la participation au salon, définira le planning, coordonnera chacune des phases et les différents intervenants.


2) Définition des objectifs commerciaux : comme pour toute autre opération de marketing, la définition de l’objectif est une étape cruciale, qui permettra, a posteriori, de calculer un retour sur investissement et de savoir si la participation à été couronnée de succès ou non.
Cette étape est trop souvent négligée dans la préparation d'un salon. Partant du principe qu'on "ne peut pas tout vendre à tout le monde", il faut définir quels seront les buts à atteindre lors de la participation. Ces objectifs doivent être exprimés de façon précise. La fixation des objectifs commerciaux principaux dès le début de la réflexion marketing orientera le choix des supports de communication, du discours à tenir, et permettra de mesurer, au final, le retour sur investissement. Cet objectif sera clair, mesurable, partagé, et communiqué aux équipes le plus tôt possible car il orientera toute la préparation du salon et également les comportements des participants le jour J.

Quelques exemples d’objectifs chiffrés pour un salon professionnel :

• Inviter et rencontrer sur le stand 50 de mes 100 meilleurs clients européens
• Détecter 20 projets de 10 000 euros chacun au minimum
• Vendre 200 exemplaires de mon produit A
• Recueillir 200 fiches contacts correctement renseignées pour enrichir mon fichier de prospects
• Distribuer 2000 catalogues aux visiteurs
• Faire 50 démonstrations de mon produit logiciel à des professionnels
• Rencontrer 10 partenaires potentiels pour développer mon réseau de distribution en franchise

3) Définition du budget et du planning : une fois la manifestation choisie et les objectifs généraux fixés, il convient, avant d'aller plus avant, de définir assez précisément quel sera le niveau d'implication budgétaire de l'entreprise dans l'opération "salon". La durée de cette phase de définition budgétaire et de planification n'est pas à sous-estimer, et s'établit à environ 3 mois, avec une charge de travail correspondant à 1/2 jour homme par semaine. A l'issue de cette phase, les premiers devis de participation, d'installation du stand, de préparation des documents commerciaux sont connus. L'enveloppe budgétaire globale allouée est alors définie et confiée au responsable du projet.

4) Réservation du stand : dès que l'enveloppe budgétaire est allouée et les objectifs globalement fixés, la réservation du stand peut avoir lieu, à partir du plan fourni par l'organisateur. Cette réservation a tout intérêt à intervenir le plus tôt possible, car à tarif équivalent, il y a des bons et des mauvais stands. Si un emplacement hors norme (stand de coin, stand ouvert sur trois côtés) a été repéré lors d'une visite préalable, il faut le réserver dès que possible, ou tout du moins, poser une option auprès de l'organisateur.

5) Choix des produits à exposer et de la politique promotionnelle : cette phase vise à affiner la réflexion marketing de départ. Parmi toutes les gammes de produits proposées, on détermine celles qui seront exposées et vendues lors du salon. Un tarif ou des conditions de vente particulières "offres spéciales salon" peuvent être prévues à ce moment.

6) Sélection de "l'équipe salon" : elle est opérée par le responsable "salon". Il est préférable de la réaliser très tôt, entre 6 mois et 4 mois avant l'événement. En effet, il ne s'agit pas seulement de désigner les personnels qui seront présents sur le stand pendant la durée du salon et de s'assurer de leur participation, mais aussi de les sensibiliser et de les impliquer dans l'ensemble de la démarche : choix des produits, argumentaire commercial, logistique. Au final, l'équipe sera constituée en moyenne de 5 à 10 personnes : le responsable, 3 à 5 hôtes ou hôtesses, et 2 ou 3 personnes ayant un profil plus technique et responsables de l'installation (manutentionnaire, chauffeur, livreur), de l'informatique, et des actions commerciales associées (opérateur P.A.O. par exemple pour préparer et installer un diaporama sur l’écran video présent dans le stand).

7) Formation de "l'équipe salon" : elle consiste, pour le responsable salon, à organiser des points réguliers avec son équipe, pour présenter les produits qui seront exposés, définir un argumentaire commercial cohérent, prévoir la logistique. Ces réunions, relativement informelles et espacées dans le temps au départ, seront de plus en plus régulières à l'approche du salon : une réunion par mois à 5 mois et 4 mois avant le salon, une réunion tous les 15 jours à 3 mois et 2 mois avant le salon, une réunion par semaine à 1 mois avant le salon, 3 ou 4 réunions dans les 15 jours précédant l'événement.

8) Réservation hôtels et transports : 3 mois avant la participation semble être un délai optimum pour procéder à la réservation. Généralement, c'est un délai suffisamment proche pour s'assurer de la présence des participants qui ont été désignés, et également suffisamment éloigné de la date du salon pour encore trouver des chambres d'hôtels abordables et proches du lieu de l'exposition. Bien entendu, dans le cadre d'une participation à un salon à l'étranger, les réservations se feront encore plus tôt.

9) Réalisation des documents commerciaux : les plaquettes ou autres brochures "spécial salon" mentionnant les offres spécifiques devront être réalisées dans les 2 mois précédant la participation, et au plus tard livrées dans les 15 jours avant le salon. Certains organisateurs prévoient une possibilité de se faire livrer ses documents promotionnels ou échantillons directement sur le stand, la veille de l'ouverture du salon, pendant la phase de montage. Cette gestion en "flux tendu" est à proscrire lors des premières participations. Trop souvent, les documents sont livrés en retard voire perdus. Il est donc beaucoup plus sûr de les faire livrer à l'adresse de l'entreprise une semaine avant le salon, et de les emporter soit-même le jour du montage ou de l'ouverture du salon.

10) Envoi des invitations : elles doivent se faire entre 1 mois et 2 mois précédant l'événement. Plus tôt, et vos invités oublient de vous rendre visite ou se décommandent. Plus tard, et vos invités ne sont plus disponibles pendant la période prévue. A noter qu'il est tout à fait possible d'adresser ces invitations 3 mois avant l'échéance, si une relance téléphonique dans le cadre d’une opération en multicanal est prévue ultérieurement.

11) Montage : la phase de montage couvre la période qui va de la préparation de l'équipe, de la livraison des produits, des meubles, de l'installation du stand, jusqu'à l'ouverture du salon. Généralement concentrée la veille du salon, une phase de montage réalisée dans les délais prévus, et sans oubli, conditionne en grande partie la réussite de la participation. Nul besoin d'avoir des connaissances poussées en menuiserie, on peut également le faire faire par une société sous-traitante.

12) Participation : correspond à la durée du salon, soit de 1 à 5 jours en général.


Exemple de « fiche contact visiteur » salon

Entête (à renseigner par l’exposant)

• Jour de visite
• Heure de visite
• Hôte ou hôtesse ayant reçu le visiteur

Informations visiteur (à compléter par l’exposant ou par le prospect. A défaut de compléter cette zone, il est possible d’agrafer la carte de visite du prospect.)

• Nom :
• Prénom :
• Fonction :
• Nom entreprise :
• Adresse de l’entreprise :
• Tél :
• Fax :
• E-mail :
• But de la visite :

Complément d’information visiteur (à compléter juste après la visite par l’exposant)

• Prospect, client, entreprise cliente ?
• Besoins exprimés
• Contact décideur ou non ?
• Bilan de l’entretien : très intéressé, intéressé, pas intéressé
• A recontacter ? : Si oui, date de la relance et type de relance (tél., mail, courrier, visite)
• Autres commentaires

13) Démontage : la phase de démontage couvre la période qui va de la fermeture du salon jusqu'au retour des personnes, des produits et des meubles dans l'entreprise. Lors de certains événements s'achevant le vendredi soir, et si la fréquentation n'est pas au rendez-vous, de nombreux stands sont démontés dans l'après-midi.

14) Traitement des remontées : cette phase essentielle et bien souvent négligée par les participants. Trop souvent, les exposants pensent que le réel effort commercial se concentre sur la période du salon, et que les clients se gagnent "en face à face". Or, si effectivement, une grande partie des contacts et de la conquête client s'opère durant la manifestation, de nombreux prospects ont besoin d'un deuxième contact commercial à l'issue du salon. Cette phase de relance peut être estimée à 1 mois environ.

15) Synthèses de la participation : réalisées par le responsable salon pendant l'exposition, elles sont de différentes natures :

• Une synthèse rapide, sur le stand, avec les hôtes ou hôtesses à l'issue de chaque demi-journée
• Un débriefing général le lendemain de la manifestation avec toute l'équipe salon, qui vient clôturer la phase participation
• Une synthèse complète et chiffrée de l'opération dans son ensemble 1 mois environ après le salon, qui fournit des pistes pour les participations ultérieures.

Nous vous conseillons de compléter la lecture de notre article avec l'article de Cédric Debacq : 7 conseils pour exposer votre entreprise lors d’un salon

Article composé d’extraits du Livre « Marketing Direct : tous les outils pour auto-entrepreneurs, indépendants, chefs de produits » Auteur : Hervé RIOCHE, Editeur : Maxima Edition

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Hervé RIOCHE
Responsable Marketing
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