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Développer son entreprise par la franchise est une initiative qui a du mérite et qui aboutira certainement sur la création d’un réseau solide. Encore faut-il savoir par où commencer.
La France représente 547 000 km² et l’on dénombre 22 régions, 100 départements et 36 000 communes ! Il est donc impossible, pour un réseau, de connaître toutes les spécificités économique et géographique de l’ensemble des terrains. Les franchiseurs doivent pourtant répondre à une problématique : « Où peut-on et où doit-on installer les franchisés ? ».
Pour répondre à cette question, on utilise une approche Géomarketing en trois étapes.
Dans un premier temps, il faut découper le territoire national en zone franchisable. Ce découpage, que nous appelons « zonification », doit permettre l’installation d’un franchisé par zone. Il y aura donc un nombre limité de franchisé qui correspondra au nombre de zone.
Ce découpage doit être réalisé par un expert du géomarketing, les risques d’un mauvais découpage sont très importants pour les franchisés comme pour le franchiseur.
Une zone trop grande par franchisé réduira les synergies de l’effet réseau dans la mesure où l’on pourra installer moins de franchisé. Elle réduira également le potentiel de chiffre d’affaires du franchiseur, avec moins de franchisé on a moins de droit d’entrée et de royalties.
Une zone trop petite par franchisé est encore plus dangereuse. Il y a un risque d’asphyxié les franchisés qui devront répartir les charges fixes sur moins de clientèle. Autrement dit, il y a un risque très fort de pousser les franchisés vers la sorties avec pertes et fracas.
Dans un deuxième temps, il faut opérer un travail de localisation, c'est-à-dire, faire une sélection des zones franchisable qui seront prioritaires. Le schéma de développement classique est celui de « l’escargot », on installe les premiers franchisés à proximités de la tête de réseau et on s’éloigne en spiral petit à petit.
Cette stratégie permet de limiter les coûts de développement et d’animation, tout en créant une synergie entre les points de vente. La marque sera davantage connue localement.
Dans un troisième et dernier temps, il faut implanter les points de vente. C’est le passage de la théorie à la dure réalité. Dans la pratique, il est difficile de trouver un local qui correspond à la fois aux besoins du concept (superficie, accès, chalandise, loyer, etc.) et à l’emplacement idéal de la zonification.
Le développeur aura donc un travail de recherche de locaux dans le cadre restreint de la zonification. Il est important de garder en tête que sans la zonification et la localisation, il n’y a plus de stratégie pour encadrer le développement du réseau.
