On parle souvent du marketing comme une notion incontournable de l’entreprenariat mais peut-être vous demandez-vous ce que cela englobe exactement. C’est très simple : le marketing regroupe l’ensemble des outils qui vous permettront de vendre vos services ou vos produits efficacement. Le marketing vous aidera à choisir les supports de promotion les plus adaptés à votre cible ou votre activité. Le marketing vous permettra de définir les messages à faire passer à vos prospects.
Combien de porteurs de projets se lancent dans la création d’entreprise sans une petite étude marketing préalable dès lors qu’ils n’ont pas besoin de passer par la case financement ? Beaucoup trop ! Il suffit pourtant d’un travail simple et à la portée de tous pour poser les bases de son activité. A vous ensuite de mettre votre analyse à profit pour optimiser votre positionnement, votre communication et votre prospection. Alors au travail !
Analyse SWOT, stratégie en termes de prix, marketing mix et plan marketing, après la lecture de cet article vous en saurez suffisamment pour vous approprier ces outils et lancer votre activité.
L’ANALYSE SWOT
Strengths-Weakenesses-Opportunities-Threats ou Forces-Faiblesses-Opportunités-Menaces en français. Il s’agit d’une analyse qualitative qui permet d'identifier les axes stratégiques à développer ainsi que l'environnement externe et interne au projet. Idéal pour réaliser l’audit d’une entreprise (en création ou en activité) et de son positionnement sur le marché.
- Forces
Qu’est-ce qui rend vos produits/services meilleurs ou plus attractif ? Qu’apportez-vous de plus que vos concurrents ? Pourquoi des prospects seraient davantage séduits par votre offre ? Avez-vous des contacts pour remporter des marchés ou un positionnement recherché ? Quels avantages possédez-vous? Qu’est-ce que vous faites bien? Quelles forces perçoivent les autres ?
- Faiblesses
Quelles sont d’après vous vos faiblesses : faites preuve de réalisme et d’honnêteté car il y a bien quelque chose qui vous manque et potentiellement vous dessert par rapport à vos concurrents. Manque d’expérience ou d’agrément, local mal situé, produits plus chers, il y a sûrement une faiblesse à noter. Que pouvez-vous améliorer ? Où possédez-vous moins de ressources que les autres ? Quelles faiblesses perçoivent les autres ?
- Opportunités
Qu’est-ce qui vous permettra de réussir votre projet ? Quelles sont les promesses du marché ? Quelles sont les opportunités positives qui s’offrent à vous ?
- Menaces
Elles pèsent sur votre entreprise, quelles sont-elles ? Une concurrence meilleur marché ou très nombreuse ? Une trop grande offre et une demande en régression ? À quels obstacles faites-vous face? Votre entreprise possède-t-elle toutes les compétences nécessaires pour cette activité ?
Mettre tout cela par écrit vous aidera à mieux prendre conscience des obstacles, à chercher des solutions pour améliorer vos chances et de remédier aux problèmes qui peuvent s’opposer à la réussite de votre entreprise. Soyez réaliste (surtout pas modeste) et adoptez un point de vue à la fois interne, subjectif et externe, objectif.
LA STRATEGIE DES PRIX
Il y a plusieurs manières de définir le prix d’un produit ou d’un service.
Voici les 4 principales politiques tarifaires qui s’offrent à vous :
- La stratégie de luxe implique un prix élevé, le plus souvent parce que l’offre est exceptionnelle. Il faut dans ce cas s’assurer que l’on a un avantage concurrentiel important.
- La stratégie du cadeau s’applique à un prix de pénétration c'est-à-dire un prix anormalement bas dont l’unique objectif est le gain de parts de marché et la conquête de nouveaux clients.
- La stratégie d'économie correspond à un prix bas destiné à un produit basique ; tous les coûts sont alors réduits au minimum (fabrication, packaging, etc.). L’exemple le plus parlant : les produits distributeurs dans les hypermarchés.
- La stratégie d'exploitation identifie un prix élevé pour un produit ou un service sans concurrence. Ce prix peut toutefois rarement être maintenu sur la durée car les concurrents sont souvent prompts à offrir des tarifs plus bas.
D’autres politiques de prix peuvent être utilisées :
- Le prix psychologique permet de faire adhérer le consommateur immédiatement (ex : 99 euros au lieu de 100 euros). Il ne faut pas sous-estimer le pouvoir des chiffres qui peuvent lancer un prospect dans un processus d’achat simplement par réaction émotionnelle au prix et non après une réflexion rationnelle.
- Le prix optionnel entraîne des dépenses supplémentaires de la part des acheteurs qui vont payer pour des suppléments (ex : une chambre avec vue sur la mer). Ces extras permettent d’accroître votre chiffre d’affaires tout en appliquant des prix bas et attractifs.
LE MARKETING MIX
Il désigne l'ensemble des décisions relatives aux politiques de produit en définissant les 4 P : produit, prix, place (=distribution) et promotion (=communication). Ce sont les principales variables de vos actions marketing. Comme dans une recette de cuisine, en agissant sur l’un de ces « ingrédients », vous intervenez directement sur le résultat pour l’entreprise. Vous définirez ainsi votre offre et sa commercialisation.
- Produit/Service : caractéristiques, qualité, services optionnels, garantie et service après-vente, etc.
- Prix : détail de la tarification, ristourne, promotions, conditions de règlement, etc.
- Place/distribution : points de vente, délimitation géographique, stocks et stockage, transport, etc.
- Promotion/communication : promotion, publicité, prospection, marketing, relations publiques/presse, etc.
Prendre le temps de la réflexion et détailler vos réponses vous aidera à élaborer de nouvelles idées, à répondre à de nouveaux besoins, à vendre et commercialiser vos produits par de nouveaux moyens.
LE PLAN MARKETING
Elaborer un plan marketing, même simplifié, vous permettra de préparer un plan d’actions sur une période donnée (un an, deux ans, cinq ans). C’est ce document qui établira votre stratégie en matière de promotion sur la durée. Les outils précédents vous permettront de le rédiger plus facilement. Important : si vous avez plusieurs cibles (particuliers et entreprises par exemple), il convient de segmenter votre plan marketing.
Traitant à la fois d’analyse, de stratégie et d’opérationnel, la rédaction de ce plan vous permettra de vous poser les questions suivantes :
1- Où en êtes-vous ? L’environnement de votre entreprise.
Cette question s’intéresse à la situation de l'entreprise au moment présent : marché, concurrence, conjoncture, consommateurs. Si vous êtes en création, détaillez ici les limites de votre marché. Noter les critères définissant votre cible : particuliers ou professionnels, secteur d’activité/codes NAF de vos prospects, localisation géographique, taille de l’entreprise ou tranche d’âge des particuliers, etc. Recherchez des chiffres sur votre secteur d’activité, les tarifs et offres de vos concurrents. Où en est le budget de vos prospects ? L’analyse de toutes ces informations pourrait vous permettre de recentrer votre offre sur une cible précise ou d’élargir votre gamme de produits pour viser d’autres budgets.
2- Où voulez-vous aller ? La stratégie de votre entreprise.
Quels sont vos avantages sur vos concurrents ? Quels sont les leviers de votre réussite ?
La stratégie découle directement de l’analyse SWOT et est différente selon la segmentation de vos différentes cibles :
- clients existants : développer les ventes, fidéliser et les faire acheter davantage (= stratégie de culture intensive)
- clients de la concurrence : les attirer par un argument de vente infaillible comme le prix, la qualité ou l’innovation, et les fidéliser (= stratégie de culture concurrentielle)
- non-clients du marché : créer leur besoin en concevant une offre spécifique et attractive (= stratégie de culture extensive)
3- Quelles actions vous permettront d’atteindre votre objectif ? Les tactiques de votre entreprise.
Il s’agit là de noter les outils utilisés (site, plaquette, cartes de fidélité, etc.), les actions concrètes qui seront mises en place (publicité géolocalisée, achat de mots-clés, emailing+phoning, etc.), les cibles visées, les messages à faire passer, sans oublier le budget de chaque poste et les délais de mise en œuvre.
4- Comment se déroulent les actions programmées ? La réalisation de votre plan marketing.
Les maîtres mots de ce chapitre sont les suivants : budget, calendrier des actions, analyse du retour sur investissement (Return On Investment ou ROI, il s’agit du rapport entre le montant dépensé en promotion et le chiffre d’affaires que cela a rapporté, c'est-à-dire la rentabilité de l’opération).
5- Les objectifs sont-ils atteints ? L’évaluation des actions menées.
Il s’agit ici d’estimer les résultats obtenus, tant quantitativement que qualitativement. Un tableau de suivi peut se décliner ainsi : action-objectif-résultat-statut.
Un plan marketing se conçoit et se réalise sur la durée : vous devez l’actualiser, le remettre en question, l’aménager, le modifier selon l’actualité de votre entreprise. Il vous permet de visualiser les objectifs à atteindre, prévoir, anticiper et mesurer les progrès commerciaux de votre entreprise.
Bon à savoir : face à plusieurs offres, un client choisira presque toujours la solution intermédiaire, c'est-à-dire ni l’offre la moins chère, ni la plus élevée mais celle du milieu. Vous n’en avez que deux ? Posez-vous la question de créer une troisième catégorie pour orienter le client vers l’offre intermédiaire qui devra aussi être la plus rentable pour vous.
A présent que vous avez tous les outils en main, il ne vous reste plus qu’à vous lancer ! La première impression est souvent celle qui reste et vous n’aurez peut-être pas de seconde chance vis-à-vis de vos prospects, alors dans cette phase critique, n’hésitez pas à faire appel à un professionnel pour vous guider plutôt que de rater le lancement de votre entreprise…Emmanuelle Putaux
Consultante et formatrice des créateurs/entrepreneurs
A l’aube d’une nouvelle ère
www.une-nouvelle-ere.fr / www.viadeo.com/fr/profile/emmanuelle.putaux
