L’accessibilité des PME françaises aux marchés de niche en Amérique latine et Caraïbes : des opportunités manquées !

Une régularité quasi-structurelle persiste depuis une décennie en France : nous perdons des parts de marché et notre compétitivité est fréquemment remise en cause, notamment par rapport au champion reconnu en Europe, le « modèle » allemand. Avec une balance courante négative de  45 Mds d’euros et une dette publique qui devrait atteindre 85% du PIB, ainsi qu’une balance commerciale déficitaire avoisinant les 75 Mds d’euros en 2011, la France accumule les mauvais scores.

La crise des dettes souveraines des pays de la zone euro ne doit pas faire oublier que l’érosion de notre compétitivité – un des facteurs d’accumulation de notre dette –, est profondément de nature géostratégique, culturelle et organisationnelle.

L’idée généralement soutenue que l’euro fort ou le montant de la facture énergique suffit à expliquer notre défaut commercial n’est pas convaincante. L’exemple des PME suisses montre que leurs exportations augmentent continûment malgré la force historique du franc. Notre préoccupation est de constater que l’industrie française reste trop ciblée sur la demande européenne qui connaît un ralentissement généralisé, alors que le dynamisme du monde émergent est bien ancré. Au niveau mondial, le commerce suit une tendance haussière plus forte que le PIB.

À noter que l’Amérique du Sud vient en tête des importations mondiales (22,7%) en 2010 et devrait maintenir cette position pour 2011, ainsi qu’en 2012.

Les grands choix publics qui sont pris pour redynamiser les exportations françaises tentent de cibler les vastes marchés extérieurs réservés généralement à de gros exportateurs confirmés. Le soutien financier de l’État et le réseau d’accompagnement des entreprises à l’international sont presque exclusivement destinés à servir ces grands marchés. Prenons le cas de l’Amérique latine et Caraïbes. Le ciblage de l’aide « institutionnelle » à l’export des TPE/PME porte essentiellement sur trois pays : l’Argentine, le Brésil et le Mexique – soit le « syndrome de l’ABM ».

Il est vrai que les gros « émergents » d’Amérique latine font trembler les économies occidentales : leurs taux de croissance sont proches de 5 à 10% annuellement d’ici 2025, au point que le phare économique régional, le Brésil, a pu proposer récemment de l’aide à notre vieux continent en difficulté. Mais l’immense  potentiel latino-américain à travers le prisme brésilien ne doit pas cacher les risques, qui sont démultipliés pour des petites structures exportatrices. Et acquérir des connaissances sur ce sujet ne se fait pas seulement par une participation à un salon professionnel et encore moins par une mission de courte durée sur zone qui se voudrait « spécifique ».

Pour le Brésil, par exemple : approche géographiquement segmentée, pénétration souhaitable via un autre pays latino-américain plus petit, validation du projet d’export par un expert brésilien sont quelques pistes d’approche mais non suffisantes. On recommande généralement d’identifier des partenaires fiables et solides, de faire appel aux services d’une structure d’appui locale pour les éléments administratifs, juridique et fiscal, de se faire recommander, et de mener une veille sectorielle ciblée préalablement à la démarche effective d’exportation (quelques mois avant voire quelques années).

Qui dit veille dit forcément « veille stratégique », donc aborder la prospective pour savoir si ce marché sera toujours porteur d’ici à quelques années. En effet, nous considérons que l’exportation est une entrée en matière dans le processus d’internationalisation, l’essentiel réside dans la capacité à accroître le positionnement concurrentiel de l’entreprise exportatrice sur le marché ciblé. Cela implique une parfaite connaissance du marché bien avant d’exporter, et surtout la capacité de le suivre systématiquement pour détecter les acteurs, les facteurs et les vecteurs du changement du marché visé.

La parfaite maîtrise des paramètres qui ont une influence sur le commerce local, c’est-à-dire la concurrence étrangère, les droits à l’importation, la disponibilité de la main-d’œuvre, les infrastructures, les comportements des consommateurs est une condition sine qua non. Même les grandes sociétés françaises qui pensaient pénétrer facilement le marché porteur brésilien ont eu de véritables difficultés pour s’y adapter. Attiré par la forte consommation par les femmes brésiliennes en produits cosmétiques, le numéro un mondial, L’Oréal, a observé tardivement que celles-ci ont l’habitude d’acheter leurs cosmétiques et autres produits de maquillage aux représentants en porte-à-porte, et non dans les magasins où L’Oréal distribue ses produits…

Alors pourquoi vouloir précipiter les TPE/PME vers ces grandes zones de marché qui sont finalement très complexes à percer ? Pourquoi ne pas focaliser l’intérêt des TPE/PME primo-exportatrices françaises vers des marchés plus petits et faiblement concurrentiels ?

Assurément en raison de méthodes de valorisation des risques pays (type celles des agences de notation), qui ont pour objectif de dissuader les opérations de commerce avec des pays jugés – objectivement ou subjectivement – comme « sensibles ». Signalons que les classements pays sont largement critiquables, nous ne souhaitons pas revenir sur ce débat qui fait l’objet d’un large écho dans l’actualité économique et financière. Il existe d’innombrables pépites, loin des éclairages des grands projecteurs, et les dénicher et les exploiter ne correspond pas, semble-t-il, aux objectifs des grands décideurs du commerce extérieur français.

Un nombre important d’opportunités commerciales existent en Amérique latine et Caraïbes et restent souvent invisibles pour les TPE/PME françaises intéressées par une ouverture à l’international, faute, entre autres, d’accessibilité à une connaissance ultra-ciblée, actualisée et permettant de révéler les opportunités à saisir (présentes ou futures). Que l’ouverture internationale fasse partie ou non des objectifs de développement des TPE ou PME, l’incitation à l’export et la manière dont elle est suscitée par les acteurs du commerce international joue un rôle primordial.

Nous estimons que beaucoup trop de dispositifs d’aides français – publics et privés – sont axés sur l’opérationnel et pas assez sur les phases de réflexion pré/post-export. La France est certainement le pays au monde qui compte le plus d’aides à l’export. La phase amont – veille idéalement « proactive » incluant la détection des opportunités et des menaces de l’international (formation/sensibilisation/acquisition des connaissances stratégiques) – est largement délaissée par l’ensemble des acteurs du commerce extérieur. De quoi accroître le manque de vigilance face à des signes importants de bouleversement de la donne commerciale internationale.

Par exemple, l’un des changements majeurs dans les relations commerciales franco – latino-américaines est l’intérêt croissant des entreprises brésiliennes pour s’implanter sur le territoire français. La France est le 9ème  pays d’accueil dans le monde des projets d’implantation brésiliens sur la période 2003-2009 (comptabilisant début 2011 une trentaine de sociétés brésiliennes implantées sur le territoire français).

L’intensification de ces investissements en France, y compris dans les business des PME, modifie totalement le cadre historique des relations commerciales entre la France et les pays latino-américains. Dans ce même mouvement, la France est devenue un marché prioritaire pour l’économie colombienne, 28ème économie mondiale, avec l’inauguration du bureau parisien de Proexport le 25 janvier 2011.

À souligner que la Colombie est en négociation pour entrer à l’OCDE. Menaces ou opportunités pour nos PME, l’avenir nous le dira, mais une chose est sûre, nos PME sont très exposées aux nouveaux enjeux de la mondialisation et le manque de temps consacré à comprendre ces transformations n’arrange rien. Les veilles sectorielles internationales sont fragmentées, très évanescentes sur l’actualité des niches sectorielles dans les petits pays en développement, et présentent une quasi-vacuité pour les pays qui ne sont pas dans la ligne de mire des grands décideurs du commerce extérieur.

Les études de marché proposées sont pour la plupart généralistes, répétitives, puisant dans des sources sous-exploitées, alors que les paramètres varient énormément d’un pays à l’autre et à l’intérieur d’un même pays. Certaines sont totalement lacunaires sur les aspects extra-commerciaux (culture, religion, société). De même, rares sont les études qui font appel à la prospective alors que les spécialistes savent que le fait de se préparer à plusieurs scénarios d’évolution possibles d’un marché étranger peut faire la différence entre la réussite et l’échec de l’exportation.

Que devient le dispositif à l’export une fois passé le cap de l’internationalisation ? Les acteurs spécialisés à ce niveau pour aider les TPE/PME dans le suivi des marchés à l’export se comptent sur les doigts d’une main en France, alors que les PME reconnaissent leur manque de visibilité satisfaisante sur les marchés et la concurrence, et que leur petite taille ne le leur permet pas de mettre en place un processus à la fois de veille, d’organisation des données, de diffusion et de protection.

Des solutions opérationnelles toutes faites sont proposées sans concertation préalable avec les TPE/PME. Le résultat est souvent contre-productif. Par exemple, le portage export – mise à disposition (ponctuelle et localisée) de l'expertise et des réseaux à l'international de grands groupes français au bénéfice des TPE/PME –, énième dispositif transformant le parcours des dirigeants en véritable labyrinthe, la soi-disant « solution anti-crise », est censé faire grandir nos PME à l’international.

Selon un rapport récent de Natixis (juin 2011), les PME les plus dynamiques et les plus exportatrices disparaissent prématurément en France en étant absorbées par des grands groupes. 34% des PME françaises dont l’effectif est compris entre 20 et 249 salariés sont absorbées par un grand groupe en moyenne chaque année. Le moteur dynamique de l’exportation française, portée par l’activité diversifiée de nos PME, commence à saturer dès le départ, à un moment où les technologies développées par les PME innovantes pourraient trouver des débouchés sur des marchés de niche à l’international.

Intéressons-nous maintenant de plus près à une zone encore faiblement visitée par nos PME françaises : l’Amérique latine et Caraïbes. Si les regards se focalisent de plus en plus vers cette région du monde, c’est qu’elle concentre tous les moteurs du développement qui alimentent l’expansion du commerce international actuel : une démographie jeune, une industrialisation dynamique, une disponibilité large de matières premières stratégiques qui lui confère une indépendance énergétique et une croissance vigoureuse de la demande interne. Associées à une consolidation des réformes institutionnelles et fiscales et des politiques budgétaires, sociales notamment, l’ensemble sert d’appui qualitatif à une croissance économique durable. Évidemment, cela est de nature à séduire les entreprises du reste du monde à la recherche d’opportunités, à un moment où, nous l’observons sur notre territoire national, les marchés sont de plus en plus saturés.

Composée de plus d’une trentaine de pays, cette région est la 2ème croissance au monde après l’Asie avec une focalisation sur l’Argentine, le Brésil et le Mexique, qui représentent près de 75% du PIB de la zone.

La France est un partenaire de choix, se situant entre le 7ème et 12ème fournisseur selon les pays. Les exportations se concentrent majoritairement sur des produits industrialisés. Certains experts parlent de l’Amérique latine comme une région homogène avec le réverbère du commerce extérieur français qui éclaire les grands marchés, mais c’est loin d’être le cas. Généralement sous-estimées pour des raisons diverses et variés, certains petits pays offrent des opportunités d’affaires intéressantes. Dépendant largement des importations pour répondre à leurs besoins, des occasions de pénétration commerciale non négligeables sont à réaliser.

Encore faut-il que les TPE/PME disposent d’une visibilité complète sur ces petits marchés en basant leurs décisions d’export sur l’observation des signaux qu’elles considèrent comme pertinents. Les TPE/PME exportatrices allemandes, canadiennes, états-uniennes, japonaises et chinoises qui ont percé vite et ont développé un courant d’affaires durable dans cette région n’ont pas attendu d’être convaincu sur la réalité du manque de connaissances et sur l’utilité d’une aide extérieure personnalisée dans ce domaine stratégique. Elles ont généralement la caractéristique de combiner l’analyse et l’intuition dans leur démarche à l’export.

Le continent latino-américain continue sa belle embellie même pénalisée par la crainte de la récession aux États-Unis et en Europe avec la crise de la zone euro. La plupart des gouvernements de la région ont équilibré leurs comptes et l’activité des entreprises locales connaît un processus de croissance forte en partie fondée sur la demande intérieure, mais également sur le développement des échanges intra-régionaux.

En 2012, la région devrait représentée la deuxième croissance mondiale, bien loin devant les pays « développés ». À long terme, la croissance économique en Amérique latine et Caraïbes se maintiendrait proche de 5%  en moyenne par an jusqu’à 2025.

Deux phénomènes majeurs occupent le devant de la scène régionale et n’ont pratiquement aucun écho en France, et ils sont pourtant de taille :

a/ L’un des changements majeurs dans les relations commerciales mondiales est l’intérêt croissant des entreprises latino-américaines pour exporter et s’implanter vers/dans les pays du Nord.

Les produits latino-américains montent en gamme dans tous les secteurs d’activité, et parviennent à pénétrer les marchés développés avec un avantage compétitivité hors prix (qualité, fiabilité, service) de plus en plus favorable. Dotations en ressources, technologie, caractéristiques du produit, économies d’échelle, régulation et politiques des échanges, certains pays latino-américains (Brésil, Colombie, Mexique) savent combiner une multitude de facteurs pouvant conditionner une performance à l’export et une capacité à acquérir des actifs stratégiques dans de nombreux pays « développés ».

Certes, plusieurs freins sont toujours actifs :

1) le renchérissement des monnaies, qui pénalise la compétitivité des produits locaux et donc les  exportations

2) la carence des investissements en matière d’infrastructures, d’éducation et de recherche scientifique (R&D). Mais gardons à l’esprit que la trajectoire de croissance actuelle s’appuie sur des fondamentaux solides avec un potentiel de recettes fiscales jamais espéré auparavant. La marge de manœuvre ne fait que croître grâce aux ressources naturelles abondantes et variées des grands pays régionaux (énergie, minéraux, produits agricoles et eau). Certains spécialistes iront jusqu’à dire qu’il est plus intéressant d’investir en actions dans les sociétés latino-américaines car elles ont de meilleurs bilans et un potentiel de croissance plus élevé que leurs concurrentes européennes.

b/ Le virage stratégique des pays latino-américains vis-à-vis des États-Unis, mais aussi vis-à-vis de la Chine et de l’Europe, prend une tournure « protectionniste » avec la formation de blocs régionaux et commerciaux.

Dans cette logique d’intégration régionale, le Brésil – première économie régionale –, cherche à renforcer son leadership sur les autres pays latino-américains en assurant de nouveaux débouchés aux exportations brésiliennes. Cependant, nous mettons le doigt sur la volonté des États-Unis de continuer à défendre bec et ongles les alliances stratégiques avec certains pays de la région grâce au TTP incluant le Chili et le Pérou, et peut-être le Mexique. Mais la riposte est bien là et elle est profondément régionale.

Les quatre pays de l’Alliance du Pacifique (Chili, Mexique, Pérou, Colombie) se sont mis d’accord pour lancer le bloc commercial en juin 2012. Récemment, « L'Amérique latine tourne le dos à l'Europe » titrait à la une l'influent quotidien espagnol El Pais (centre gauche). Brésil, Argentine, Venezuela, Colombie, Uruguay, Cuba, Costa Rica, Salvador, Nicaragua, Honduras et République dominicaine ne voient plus l’intérêt de participer au nième sommet réunissant Europe et Amérique latine. Certains pays regardent par-dessus l’épaule les économies « développées » à l’épicentre de la crise de la dette, et trouvent plus profitable de construire des centres d’intérêts locaux.

Soulignons la nouvelle Communauté d’États latino-américains et caribéens (Celac) répondant à une demande du Mexique et regroupant des pays d’Amérique centrale et des Caraïbes. Cette union s’ajoute à une liste déjà bien garnie : la Communauté andine des nations (CAN), le Mercosur (Marché commun sud-américain), le Système d'intégration centre-américain (SICA), la Communauté caribéenne (Caricom), l'Alliance bolivarienne des Amériques (ALBA, pilotée par le Venezuela) et l’Union des nations sud-américaines (Unasur). Les regroupements sont de nature à intensifier les échanges locaux et les partenariats technologiques et à multiplier les actions de création et d’innovation. Cette dynamique régionale est nouvelle en Amérique latine. Elle propulse de nouveaux acteurs locaux, des entreprises de taille moyenne, très compétitives, capitalisant un potentiel à l’export régional qui n’a rien à envier aux entreprises des pays « développés ».

Le Brésil est la 6ème puissance économique mondiale ! La Banque nationale de développement du Brésil (BNDES, publique) a multiplié par 7 en dix ans ses prêts à ses voisins. En 2011, elle a débloqué 1,5 Md$, soit 20% de plus qu’en 2010. Le Brésil – première économie régionale – cherche à renforcer son leadership sur les autres pays latino-américains en assurant de nouveaux débouchés aux exportations brésiliennes.

Le Pérou, le Mexique, la Colombie et le Chili (872 Mds$ de volume de commerce) ont signé en avril 2011 l’Accord du Pacifique en faveur d’une intégration plus poussée pour accéder aux marchés étrangers, notamment asiatiques. Mais bientôt l'Europe avec des produits de plus en plus élaborés !

Les consommateurs européens sont généralement habitués à associer les vins latino-américains à ceux du Chili ou de l’Argentine. Mais les producteurs brésiliens démontrent désormais le contraire avec la promotion de l’Institut brésilien du vin (Ibravin) sur le marché de Zurich. Le projet « Wines of Brazil » vise à présenter le potentiel du vin brésilien qui représente, selon ses responsables, la cinquième production régionale de l’hémisphère sud (3,2 Ms d’hectolitres par an) !

L’entrée du géant pétrolier mexicain Pemex dans le capital de l’espagnole Repsol traduit le bouleversement Sud-Nord dans la politique d’internationalisation des firmes. En effet, l’entreprise nationale mexicaine d’énergie Pemex va acquérir 5% de plus de Repsol, portant sa participation à 9,81%. Sacyr Vallehermoso, premier actionnaire de Repsol YPF et le groupe mexicain détiendront à eux deux 29,8% du capital de Repsol YPF !

La plus importante entreprise d’électricité colombienne et une des plus influentes en Amérique latine, Interconexión Eléctrica S.A (ISA), serait intéressée par le rachat de plusieurs entreprises d’électricité (équipementiers, distributeurs…) appartenant à l’entreprise nationale portugaise Redes Energéticas Nacionales (REN). Cela représenterait la première incursion d’une entreprise énergétique colombienne sur le territoire européen, après plusieurs opérations de croissance externe réalisées au Pérou, au Chili, en Bolivie, en Équateur, en Argentine, en Amérique centrale et au Brésil. À souligner que le Groupe colombien ISA génère un CA de 3,5 Mds$/an dont il réalise 80% à l’extérieur du pays et 20% dans des secteurs non électriques !
Etc.

Et pourquoi cette percée du monde en « développement » connaît-elle autant de discrétion en France ? Sommes-nous réellement en mesure de suivre ces mouvements lointains, ces « signaux faibles », qui sont annonciateurs d’un changement en profondeur de la structure productive locale ?

En tout cas, le regard du cabinet Ogmios-Economics se positionne avec raison sur le prisme spécifique de l’émergence de nouveaux acteurs locaux qui deviendront de nouveaux concurrents sérieux pour nos entreprises françaises.

Nous satisfaisons une curiosité fondamentale des acteurs de l'export, mais pas seulement des acteurs de l'export.
Le cabinet offre des connaissances "utiles" à la prise de décision ou "stratégiques" pour l'avenir des acteurs. Un croisement des données mondiales et locales permettant d'aller bien au-delà des veilles classiques proposées actuellement sur le marché français.

1- Solution de sensibilisation pour les entreprises qui ne souhaitent pas exporter, mais qui sont proactives face à des concurrents étrangers, présents ou à venir. Les acteurs de l'export latino-américains s'intéressent de plus en plus aux marchés européens avec des produits à forte valeur ajoutée.

2- Solution de veille élaborée ultra-ciblée, actualisée et à visée prospective pour les entreprises exportatrices ou en phase de le devenir vers la région Amérique latine et Caraïbes.

3- Solution de veille globale, la plus complète en France, pour suivre au plus près les marchés dans leur ensemble et connaître la matrice AFV (Acteurs, Facteurs et Vecteurs) de changement des marchés porteurs.

Prenez les devants, la zone éclairée par le projecteur du commerce international français n'est jamais totale et l'image rendue par le radar n'est qu'une vision très partielle de la réalité.
Informez-vous, soyez préactifs face aux changements lointains, suivez régulièrement et systématiquement les informations utiles à la décision (et pas seulement les sources françaises !!), prenez les devants face à de nouveaux compétiteurs.

Faites appel aux publications du cabinet Ogmios-Economics, leader français dans le management des connaissances dédiées aux marchés latino-américains et caribéens.

Si on n’est pas toujours en mesure de mesurer l’intérêt de l’information et de savoir précisément son impact sur la décision, une chose est sûre, il en coûte d’être mal informé et d’être informé tardivement.

N’hésitez pas à vous sensibiliser sur nos produits (études-veille), formations et plans exports ciblés.

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