Selon une étude de PwC menée auprès de 1 200 chefs d'entreprise du monde entier, les chefs d’entreprise accordent autant d’importance à l'innovation – c'est-à-dire le développement de nouveaux produits et services – qu’à l’augmentation de leurs parts de marchés pour servir la croissance. L'innovation, conjuguée au développement de leur activité, devance à présent tous les autres moyens d'expansion, y compris la pénétration de nouveaux marchés, les fusions-acquisitions, les joint-ventures et autres alliances.

Tous les secteurs d’activité sont concernés.

Selon la quatorzième édition de l'étude mondiale de PwC sur les priorités des chefs d'entreprise, l'innovation est une priorité dans pratiquement tous les secteurs. Au total, 78% des participants estiment que l'innovation génèrera de nouveaux revenus « importants » et des opportunités de réduction des coûts au cours des trois prochaines années.

C'est une priorité plus importante dans les secteurs où la technologie modifie les attentes des consommateurs. Par exemple, dans le secteur pharmaceutique et celui des média et du divertissement, plus de 40 % des chefs d'entreprise considèrent que les meilleures opportunités de croissance résident dans le développement de nouveaux produits et services. Selon Jean-Christophe Saunière, associé et expert Innovation de PwC en France : « L'innovation est une question de survie pour les entreprises des secteurs confrontés à une évolution très rapide de la technologie, et à des attentes élevées des consommateurs. Les sociétés tournées vers l'avenir sont en quête d’innovations qui leur apporteront un avantage compétitif et qui seront sources de croissance. Notre monde actuel évolue si rapidement qu'il oblige les sociétés à constamment améliorer et réinventer leurs produits, leurs services, et même leurs marques. »

La co-création : une tendance croissante

En outre, l'étude révèle que les chefs d'entreprise repensent leur politique d’innovation et cherchent de plus en plus à collaborer avec des partenaires extérieurs et sur d’autres marchés. À titre d'exemple, bon nombre de chefs d'entreprise du secteur des média et divertissement ont indiqué qu'ils souhaitaient co-développer de nouveaux produits et services.« La prochaine décennie sera « la plus innovante » depuis la révolution industrielle en raison de la dynamique de plus d'un milliard de nouveaux clients, de la connectivité mondiale et des sciences et technologies radicalement nouvelles. Plus que jamais, l’innovation est devenue un levier de différentiation et de compétitivité fort, et elle passe souvent par une coopération accrue au sein d’un écosystème de marché», ajoute Jean-Christophe Saunière.

Les quatre étapes de l’innovation

Selon la nouvelle étude de PwC, « Demystifying Innovation : take down the barriers to new growth », l'effort d'innovation doit émaner des chefs d'entreprise, capables de créer une culture ouverte à de nouvelles idées, qui seront développées de façon systématique.

Le processus d'innovation comporte généralement quatre étapes :  

• Découverte : Identifier et proposer des idées et des problématiques constituant le fondement d'une innovation future. Elles peuvent provenir des salariés, des clients, des fournisseurs, des partenaires et d'autres organisations externes.
• Incubation : Affiner, développer et tester les idées pertinentes, pour voir si elles sont techniquement réalisables et commercialement avantageuses.
• Accélération : Mettre en place des programmes pilotes pour tester la faisabilité commerciale.
• Déploiement : Intégrer l'innovation dans la société ; procéder à la commercialisation et à un marketing de masse.

Sept idées fausses sur l’innovation

L'étude souligne également sept préjugés concernant le processus d'innovation : 

• L'innovation peut être déléguée.

Non : l'effort d'innover commence au plus haut de la hiérarchie. Si le chef d'entreprise ne protège pas et ne récompense pas le processus, alors il sera un échec.   

• Le Middle Management est l’allié de l'innovation.

Non : les managers ne sont pas naturellement des champions de l'innovation. Leurs objectifs d’efficacité opérationnelle ne les encouragent pas à introduire des innovations susceptibles de perturber temporairement le niveau de performance de leur activité.   

• Les personnes qui innovent le font pour l'argent.

Non : le lancement réussi d’une innovation est souvent la première récompense des talents créatifs. La mise en place d'une culture favorisant l'innovation dans l'organisation attirera et permettra de conserver ces profils précieux pour l’entreprise.   

• L'innovation est un heureux hasard.

Non : l'innovation réussie est bien souvent le fruit d'un processus encadré qui fait le tri entre de nombreuses idées et leur permet de s’épanouir.  

• Plus le processus d'innovation est ouvert, moins il est discipliné.

Non : les avancées en matière d'outils collaboratifs, tels que les réseaux sociaux, accélèrent l'innovation ouverte et fournissent également les moyens de la discipliner. Il faut toutefois mettre en place une gouvernance et des règles de gestion rigoureuses.   

• Les entreprises connaissent leurs besoins en innovation.

Non : les dirigeants doivent mieux apprécier la dynamique d’innovation des concurrents sur leurs marchés pour ajuster leurs propres efforts d’innovation.  

• L'innovation ne peut pas être évaluée.

Non : les méthodes existent et permettent de mettre en place les nouvelles métriques de mesure de l’innovation et de pilotage du retour sur investissement en matière d'innovation (ROII).