Un dossier de presse doit contenir plusieurs parties.
Une première page impactante et sobre pour donner autant envie de l’ouvrir que de lire. Beaucoup de non professionnel sont tentés de mettre un visuel fort, ce qui est un atout essentiel dans le dossier et pas forcément en couverture si la marque n’est pas déjà crédité d’un fort degré de sympathie du public ou que l’entreprise mise sur une stratégie de reconnaissance spontanée de ce qu’elle présente ou lance. Il faut rappeler que l’exercice consiste à énoncer clairement et démontrer ses avantages concurrentiels, son degré d’innovation voire l’adhésion du produit ou service avec son public ou son marché pouvant prendre la forme de chiffre, de résultats. Tel que : 30% de croissance par an, norme HQE…
Le dossier de presse de la première à la dernière page, de l’information à la communication.
Le pré-requis est d’avoir déterminé une police de caractère, cette dernière faisant partie de votre charte graphique au même titre que votre logo. La police Times New Roman est à proscrire, aujourd’hui un peu désuète et trop répandue.
Un titre autour de votre activité et des caractéristiques ou points forts de votre produits ou services. Mettez en valeur par un gras et/ou un style votre adresse internet. Harmoniser de la même couleur les gros titres, sous titres. Jouer des gras en utilisant les noirs.
Exemple : Page de garde, 2e page après la couverture et avant le sommaire.
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Le sommaire peut être thématique si vous mettez en lumière des gammes de produits/services ou différentes cibles ; homme, femme, enfants ou BtoB, BtoC, CtoC. L’important restant de ne pas donner plusieurs logiques avec pour conséquences moins de clarté pour le ou les messages, la répétition de points déjà évoqués dans une autre partie. Le sommaire en tout étant de cause reflète l’entonnoir selon lequel l’indispensable aide à comprendre le concept, le but de l’entreprise est de révéler les bénéfices consommateurs démontrés avec des images et des chiffres, si possible, sans que tout ce qui est écrit ne fasse appel à d’autres connaissances que la moyenne culturelle du marché et des journalistes auxquels on s’adresse, ni voir plus loin qu’une explication concise donnée dans la marge ou en bas de page numérotée par rapport à des mots savants, c’est-à-dire des mots évocateurs et irremplaçables à la place où ils sont employés.
Petite Astuce : Le nom de marque et/ou du fondateur peut être répété sur les pages pairs ou impairs pour augmenter la mémorisation du lecteur. Les images produits ou packs de services sont de préférences celles présentes sur le site internet qu’il soit marchand ou non ainsi vous pourrez rappeler la page du site dans le sous-titre et pour les versions non-imprimées (pdf, doc, image dans le doc fourni sur clé USB ou par internet) un clic permet de s’y rendre immédiatement.
Le contenu, des formes au fond, de la communication à l’écriture transactionnelle.
Qu’est-ce que l’écriture transactionnelle ? On parle plus souvent d’analyse plutôt que d’écriture et en résumé il s’agit de romancer des personnages ou des services dans la réalité.
Le but du dossier presse est de présenter une compagnie, un produit/service merveilleux à un public influenceur (au premier rang les journalistes) pour susciter une réaction ou attitude conforme à celle que nous attendons d’eux. En conclusion, le dossier presse n’a pas vocation de répondre à une communication de crise tel que le communiqué de presse mais plutôt une communication d’envie.
Dans les formes, le dossier presse doit contenir une photothèque et/ou une revue de presse.
La revue de presse étant les pages en nombre de parutions que l’entreprise à eu dans divers presse, journaux et blogs. Un débat existe sur le fait d’y inclure les publi-rédactionnels autrement dit les publicités sous forme de rédactions journalistiques insérées dans la presse.
Sans défendre un avis ou un autre, en absence de parutions suffisantes et si le message de votre publi-rédactionnel apporte un éclairage différent par rapport à l’ensemble de votre dossier de presse, pourquoi ne pas l’ajouter à la partie revue de presse de votre dossier ?
Après tout il y a la signature ou marque distincte du média choisi sinon cela sous-entend aussi la cible ou marché que vous visez, homme, femme, dirigeant, haut de gamme, low-cost ainsi que vos prétentions par rapport à la diffusion donc marché local, national ou international.
Astuce : Laisser votre dossier de presse en téléchargement dans la rubrique revue de presse sur votre site internet. Imposer simplement pour le téléchargement que l’internaute laisse soit nom,prénom et email sur un formulaire soit qu’il contact un membre de votre entreprise, vous-même voir juste mail spécifique presse[at]nomdevotreentreprise.com*. L’intérêt étant de constituer, qualifier ses relations presse et encore savoir si ses concurrents s’intéressent de près à vous.
Nous parlions d’écriture, c’est un sujet qui sera très approfondie dans une prochaine publication mais nous pouvons dire ici qu’il faut autant pour le dossier de presse que pour le communiqué de presse être très précis et ne pas faire des effets de styles. Il faut convaincre et non chercher à plaire, en effet cela semble difficile pourtant il n’en est rien. La méthode est la même que pour la prise de parole en public, votre message doit être entendu autour de vous et surtout auprès de personne sans partie prit pour s’assurer de faire mouche.
Cette absence de partie-prit qu’on les agences RP ou consultants RP qui leur donnent une avance sur vous, le reste s’apprend. Une fois écrit et mise en page, la diffusion de votre rédaction ou message doit être ciblée pour intéresser des médias ; en tout cas ceux qui sont intéressants pour votre entreprise.
Sachez que d’une part le relais par plusieurs blogs « ciblés » (quelque soit leur audience) de votre communiqué de presse à une influence tout de même sur les journalistes et sans aucun doute sur votre référencement Internet. D’autre part, tout événement auquel vous participez fait aujourd’hui certes l’objet de tweets mais peut faire l’objet d’un communiqué surtout si cet événement est porteur. Comment ? Les exposants associent leur nom aux évènements pour vous inviter. Pourquoi ne pas dire officiellement que vous choisissez, ou avez choisi, la solution de ce même exposant si c’est vrai ou que vous participez vous-même à cet événement en visiteur pour tenir votre propre entreprise à la pointe de l’innovation voire comme veille technologique ou normative tel norme ISO, IFRS.
Il vaut mieux profiter d’un événement réputé dans son marché pour se donner de la visibilité car vos prospects sont plus sensibles à cette occasion plutôt que de créer des évènements qui vous coûtent plus d’énergie qu’ils ne vous en rapportent même réussi – enfin c’est une question de taille d’entreprise aussi.
Les RP, ça s’apprend. Dans la suite de ce dossier en 3 parties, nous verrons comment choisir les médias pour son entreprise, et un journaliste susceptible de vous faire paraître afin de gérer vous-même vos relations presse. La dernière partie sera sur le moteur des RP ou l’Ingénierie du Communiqué de presse.
* [at] : remplacer par le @. recommandation anti-spam lorsque son adresse est visible sur google.
Louison RATANGA
Consultant RP et e-Marketing
Dir. Marketing UKeenOn.com
