Les opérations évènementielles se démocratisent dans toutes les entreprises que ce soit une présence sur un salon, un roadshow pour un lancement de produit, un séminaire interne, des conférences thématiques, … Mais ces opérations publiques ont un coût, qui de la réservation du stand, de la location d'utilitaire ou des frais de déplacement du personnel, peuvent peser lourd dans la balance, alors comment mesurer leur retour sur investissement et leur impact réel sur le public visé ?

Sortir du ROI strictement statistique

Au delà des indicateurs purement statistiques de nombre de présents, du ratio présents vs invités, de l’équivalent publicitaire généré par les articles de presse autour de l’événement, … il est intéressant d’avoir une démarche d’évaluation plus qualitative. Bien sûr les statistiques permettent de sortir un coût moyen par invité et justifient monétairement l’événement. Mais si le message n’est pas passé,  l’événement n’a aucun sens. Il faut donc évaluer différemment pour mesurer l’impact sur les perceptions et la compréhension des invités.

Mesurer l’impact de l’événement sur la perception

Pour cela, rien de telle que l’enquête / sondage auprès des personnes qui étaient présentes à l’événement, mais aussi auprès d’un panel de personnes qui n’était pas présente. Pourquoi ? Au moment du traitement des résultats, vous pourrez ainsi comparer les écarts de perceptions entre les présents à l’événement et les absents. Cela donnera une véritable valeur aux données et permettra de montrer concrètement l’impact de l’opération. Construisez votre questionnaire autour des éléments clefs de votre identité d’entreprise.

Par exemple, pour une PME dont la priorité est de se faire connaître largement auprès d’un bassin d’emploi régional : « Vous pensez que notre entreprise est très présente, peu présente, pas du tout présente sur votre région ? » Imaginons que le taux de réponse soit majoritairement «  présent » pour les présents, et majoritairement « pas du tout présente » pour les absents. Cela témoigne de l’impact de l’événement dans la mesure où les présents ont une perception plus positive.

Faire ressortir des axes d’évolution pour les évènements futurs

Par ailleurs l’évaluation par l’enquête est aussi un moyen d’étudier des pistes d’amélioration pour les évènements à venir. En effet, une opération évènementielle doit être efficace. Mais il n’est pas rare d’aller à un séminaire et de trouver le contenu peu intéressant, trop complexe par rapport à son niveau de connaissance, trop dense, … L’évaluation est l’occasion de voir si le contenu de la réunion était adapté ou pas au public. Pour pouvoir réajuster dans le futur.

Quelques pistes de question:

• Votre présence à la conférence vous a – t – elle permise de mieux comprendre les services proposés ?
• Selon vous, l’intervenant était - il assez clair dans sa présentation ?
• Avez – vous trouvé toutes les réponses que vous étiez venu chercher ?

En fonction des réponses vous pourrez ainsi décider si vous dupliquer à l’identique l’événement, si vous faites évoluer son format, si vous changez l’intervenant, ou si vous compartimentez vos invités sur plusieurs conférences en adaptant davantage le contenu aux différents publics.