Sponsoriser un événement sportif, c’est avant tout un bon moyen de s’offrir de la visibilité. Et lorsque l’on combine cela à l’incitation fiscale, cela devient particulièrement intéressant. La fiscalité ne peut pas être la seule motivation, mais elle est cruciale dans la décision : 60% des dépenses engagées sont déductibles du résultat fiscal de l’entreprise (dans une certaine limite). Je ne donne pas trop de chiffres : ils peuvent beaucoup varier selon le type d’apport (financier, en nature, etc.).

Le soutien du sponsor peut être de plusieurs sortes :

-    Financier : dons, subventions, apport en numéraire, etc.
-    en nature : don de matériel, prêt de matériel
-    en compétences : apporter un savoir-faire pour aider l’organisation (exemple : chronométrage)

Le but essentiel est d’acquérir le plus de visibilité possible, mais gardez à l’esprit la stratégie qu’on pourrait appeler des « 3 C » : Cohérence, Ciblage, Contrôle :
•   Cohérence : ne pas tenter de sponsoriser tout et n’importe quoi, juste pour être visible. Votre marque / vos produits, doivent être vus dans un contexte où ils ont une pertinence.
•   Ciblage : se concentrer sur des événements bien choisis, où le public aura plus tendance à constituer vos consommateurs potentiels que sur n’importe quel événement.
•   Contrôle : problème : deux objectifs contradictoires : 1°) suivi précis du sponsoring pour assurer sa visibilité sur l’événement. 2°) ne pas perdre de temps

Quel type d’événement choisir ? (=> Cohérence)

1- Visez le long terme

Privilégiez les événements récurrents. C’est plus intéressant dans une stratégie de long terme. En effet, votre temps disponible n’est pas infini, donc de ce point de vue, un bon partenariat avec un événement récurrent est plus intéressant car dès l’édition suivante, il ne vous restera plus qu’à le renouveler.

2- Ne négligez pas les « petits » événements

Ce ne sont pas les événements de taille modeste qui vous apporteront la meilleure visibilité, mais au moins, en tant que PME, vous aurez moins de mal à les convaincre : ils seront moins exigeants et surtout, plus flexibles.

3- Jugez également la dynamique de l’événement.

Est-il en forte progression, en stagnation, en déclin ? Pensez long terme : si vous sponsorisez un événement à ses débuts, et que vous l’accompagnez dans sa progression, il est peu probable qu’il vous rejette. En revanche, si vous arrivez tard, il sera plus dur de négocier un partenariat avantageux.

L’idéal, c’est de trouver un événement qui soit cohérent avec les produits ou services que vous vendez, mais ce n’est pas toujours si simple. Bien sûr, si vous vendez du matériel sportif, il est facile de se décider, mais supposons que vous êtes un cabinet de consulting en RH : c’est plus compliqué… Il faudra alors tâcher de bien cibler votre sponsoring.

Comment cibler au mieux votre sponsoring ?

Réfléchissez : qui va vous voir ?

Trois types de public :
-    les spectateurs : leur nombre peut beaucoup varier selon le sport pratiqué. Repérez les événements qui proposent un « village » : ils vont attirer plus de curieux.
-    les participants : parfois plus nombreux que les spectateurs, dans certains événements de petite taille, ils ont en plus la particularité d’être plus homogènes (en effet, la pratique d’un sport particulier peut être parfois assez significative. Si vous vendez des montres en or, sponsorisez plutôt un tournoi de golf qu’une compétition de skateboard !)
-    les organisateurs eux-mêmes : à ne pas négliger dans certains cas

Par exemple, prenons une association étudiante d’école de commerce regroupant 50 élèves autour de l’organisation d’événements sportifs. Le cabinet de consulting dont je parlais plus haut doit garder à l’esprit que sponsoriser l’événement peut lui apporter de la visibilité auprès de ces étudiants qui pourront, dans un futur proche, être amenées à :
-    être des clients importants (dans le cadre de leur futur emploi)
-    chercher un métier de consultant (dans votre cabinet ?)

Comment contrôler son sponsoring ?

Un contrôle ou suivi précis du sponsoring depuis la prise de contact jusqu’à l’application effective lors de l’événement peut prendre beaucoup de temps.
Demandez bien aux organisateurs quels sont les autres sponsors de l’événement, en veillant bien à ce qu’il n’y en ait pas trop et qu’il n’y ait pas de concurrent direct. Pour vos affiches, bannières ou autre formes de publicité, tâchez de négocier des emplacements précis afin de ne pas être surpris. Faites prendre des engagements aux organisateurs à ce propos.
Dans la mesure du possible, tachez d’assister à l’événement ou d’envoyer quelqu’un sur place. Cela vous permettra évidemment de juger de l’efficacité du sponsoring pour savoir si vous le renouvellerez, mais permettra en plus de vous mettre en bons termes avec les organisateurs pour négocier le partenariat pour l’édition suivante. Evidemment, il n’est pas forcément simple, en termes de temps et/ou de distance, de se rendre à l’événement, mais faites au moins planer le doute auprès des organisateurs afin d’être sûr que les engagements seront bien respectés. Quoi qu’il arrive, exigez des photos prouvant que le partenariat a été respecté.

Olivier RIGAUD
Vice président de Edhec Aventures, webmaster du site
http://raidedhec.com