Le dossier de presse est un outil de travail à destination des journalistes que l’on utilise pour présenter le plus souvent une entreprise, parfois un produit ou un événement. Ce document permet à la presse d’obtenir les éléments nécessaires à la rédaction d’un article ou à la préparation d’une interview.

Deux enjeux s’imposent lorsque l’on rédige ce type de document. D’abord, même si le dossier de presse est un objet promotionnel, ce n’est pas pour autant une plaquette publicitaire. Le ton doit rester factuel et ne pas verser dans l’argumentaire marketing. Ensuite, il est indispensable de fournir aux journalistes un contenu qui soit complet et correctement structuré afin de faciliter leur travail, et de les aider à produire des articles fouillés, apportant ainsi à l’entreprise un vrai plus en terme de visibilité. Un dossier de presse bien conçu a plus de chance de générer des couvertures. Voici notre recette pour rédiger un document qui ait le maximum de chance d’intéresser les journalistes.

Adopter le bon ton

Lors de la mise en place d’un dossier de presse, il faut garder à l’esprit que le document est exclusivement destiné aux journalistes. Vous ne vous adressez ni à des prospects, ni à d’éventuels investisseurs. Ainsi, quelques règles doivent être respectées :

1. Evitez les bavardages
Il faut impérativement adopter un ton neutre et sortir du discours purement commercial. Rédigez au présent. Restez le plus factuel possible et évitez les superlatifs ou les jugements.
Un dossier de presse n’est pas une brochure marketing. C’est une présentation qui se veut objective.

2. Restez accessible
Les journalistes qui vous lisent n’ont peut-être jamais entendu parler de votre entreprise ou de votre projet. Il est possible qu’ils ne connaissent peu, voire pas du tout, votre secteur d’activité et ses problématiques.
C’est pourquoi, il faut être pédagogique. N’employez pas de jargons techniques ou d’abréviations. Un court glossaire peut aider à la compréhension. Pensez-y. Illustrez vos propos avec, en annexe, des graphiques ou des schémas. Soutenez systématiquement vos démonstrations avec des études sourcées.

3. Anglez votre contenu
Les journalistes n’ont pas les mêmes attentes en fonction des publications ou de la rubrique pour laquelle ils écrivent. Par exemple, la presse régionale sera plus sensible à un ancrage local que la presse nationale. La presse économique et financière sera intéressée par les perspectives de votre marché ou sur le financement de votre société. Alors que la presse sectorielle voudra, elle, des informations sur vos produits.
Listez les supports dans lesquels vous souhaitez apparaître et demandez-vous quelles informations ils aimeraient recevoir. Vous pouvez préparer plusieurs versions de votre dossier de presse : une pour chaque cible stratégique.

La mise en œuvre

Offrir un document exhaustif et structuré est le meilleur moyen de répondre aux besoins des journalistes. Un bon dossier de presse comprend entre 4 et 10 pages, jamais plus. Voici, les rubriques à respecter :

1. La page de couverture
Sur la première page, on inscrit le nom de l’entreprise, les contacts presse avec leurs coordonnées et la date de rédaction du dossier.

2. Le sommaire
Il est fondamental d’introduire votre dossier par un sommaire afin de permettre à la presse d’accéder directement aux informations qui l’intéresse.

3. Présentation
On présente en quelques lignes percutantes l’entreprise et son projet en répondant aux questions suivantes : Quand, où et par qui l’entreprise a été fondée ? Quel Business model ? Quelle vision ? Quelles missions ?
Pour se faire, on peut s’inspirer des « à propos de » disponibles en fin de communiqué de presse.
Cette partie peut être accompagnée d’un tableau présentant les chiffres clés : chiffres d’affaires, effectifs, présence territoriale, etc.

4. Financement
Dans certains cas, quand une entreprise n’est pas encore rentable par exemple, il est impératif de préciser ses sources de financement : aides publiques, fonds de capital investissement, etc.

5. Perspectives du marché
Il est parfois intéressant d’indiquer des éléments sur le marché sur lequel on évolue, surtout si les perspectives de croissance sont fortes.

6. Portefeuille
On peut éventuellement lister les produits et/ou services mis en vente ou en cours de développement.

7. Management
On indique, ici, le nom et la biographie des tops managers ou du comité de direction.

8. Awards et Milestones
Il est bon de terminer par les Prix remportés par la société et l’historique des bornes clés franchies.

La diffusion

Ne négligez pas la question de la diffusion. Votre document peut parfois passer à la trappe parce que vous l’avez transmis maladroitement.

Pour des raisons évidentes de commodité, le format numérique est à privilégier. Dans ce cas, il faut veiller à produire un document en PDF suffisamment léger pour éviter d’embouteiller la boîte email de vos contacts. On peut également mettre le document à disposition sur son portail internet ou en téléchargement, ou même le donner en main propre sur une clé USB frappée aux couleurs de l’entreprise.

Pour autant, le papier n’est pas à proscrire. Remettre un dossier imprimé disposant d’une présentation soignée peut avoir plus d’impact auprès des journalistes.

Pour finir

Même s’il existe un format type, chaque dossier de presse est unique. Il est à l’image d’une entreprise donnée. Il reflète son histoire, les problématiques auxquelles elle fait face. Ne soyez pas dogmatique. Produisez un document qui ressemble à votre société, un document avec lequel vous êtes à l’aise et surtout un document répondant de la presse qui vous suit et dans laquelle vous souhaitez apparaître.

Christophe Goudy

Managing Director pour la France & le BeNeLux chez Hotwire