Pour installer, maintenir ou corriger une image de marque afin de développer efficacement les ventes et la fidélité, les critères évoqués sont généralement la qualité des produits, la qualité de la relation client, et la communication. Pour les PME, les services d’une grande agence de communication sont financièrement inaccessibles, ainsi que les outils et études de mesure précise de leur image, dans l’esprit de leurs clients, mais aussi de leurs partenaires et de leurs collaborateurs.

Le design global, une méthodologie adaptée aux PME ?

Intervenant avant la communication, le design global a pour objectif d’assurer en continu la cohérence et la pertinence des signes émis par votre entreprise, via sa marque, son personnel, ses locaux, ses produits.

Le design global c’est d’abord une méthode, c’est donc économe !

Intégré le plus en amont à la stratégie de communication et de développement de votre entreprise, il permet de maximiser l’ajout de valeur marque de chaque point de contact : un nouveau produit, un packaging, l’impression d’un document commercial, une campagne de communication, une enseigne de magasin, un salon professionnel.

Grâce au corpus de valeurs, de principes et d’objectifs définis avec la marque, le design permet de rentabiliser au maximum chaque opération menée sans autre coûts que ceux qui auraient été engagés de toutes façons.

La première étape clé d’une image de marque globale réside dans la définition de l’image que l’on souhaite communiquer.

Autours de valeurs, d’objectifs et d’un positionnement stratégique, ce territoire de marque prend en compte toutes les réalités de l’entreprise pour composer au mieux avec le marché, en conservant l’existant ou en dégageant des axes d’innovation, de diversification ou de changement.
Le design global s’assure de la pérennité, de la solidité et du caractère compétitif du positionnement choisi, avant de rechercher et de produire les signes.
> Une image souhaitée éloignée de la réalité de l’entreprise est plus difficile et plus coûteuse à faire vivre. Elle peut même être dommageable ! Une volonté plus modeste, compensée par segmentation affinée et des éléments de qualité vérifiables seront plus efficaces dans le cadre d’une PME.

Une analyse approfondie de vos savoir faire, du marché cible ou des marchés potentiels permet à coup sûr de trouver les associations adaptées et pérennes, fondées sur une réalité et des caractéristiques présentes dans votre code génétique. Ce sont celles qui apparaîtront comme légitimes aux yeux du client, et constitueront la base d’une image de marque solide, durable et économe.
Total aura toujours plus de mal à se positionner sur du bio que Caterpillar à passer des équipements de chantier aux chaussures solides !

La définition des valeurs et leur déclinaison en promesses concrètes va permettre de définir vous même les points sur lesquels vous «acceptez» que votre marque soit évaluée : vous points forts, vos compétences distinctives, une attente décisive du marché que vous allez chercher à maîtriser.
Cette étape permet en outre de gagner en efficacité et en singularité lors de l’étape de création du système de signes visuels, marketing et éditoriaux de la marque ou de votre produit.

L’étape de création des preuves de l’image de marque
Une fois des valeurs fortes et clairement définies, le design global permet d’accroître la valeur de la marque en la rendant visible, en traduisant ses valeurs concrètement dans l’expression de la marque.

En achetant telle ou telle marque, les consommateurs adhèrent aux valeurs de l’entreprise.

Le système visuel, qui va bien au delà du logo, est l’assurance que celles-ci seront efficacement véhiculées, facilement compréhensibles, et de façon unique.
Il permet d’accroître la chaîne de valeur de l’entreprise, au travers de la communication, des points de contact, des sites internet.

Au départ, un bilan s’impose !
Quels points de contact utilisez-vous ? Sont-ils tous homogènes, maîtrisés, et remplissent-ils leur contribution maximale à votre image de marque ?

Les signes visuels sont les plus évidents : le logo, les plaquettes commerciales, les couleurs, le site internet, le packaging.
Toutes les interactions sont pourtant à prendre en compte de façon systématique : le siège social, les attitudes du personnel, les points de vente, les véhicules, mais aussi les pratiques managériales sont autant de signes qui doivent concourir à l’image de marque.

Une fois cet audit établi, vous pouvez envisager une amélioration globale des «preuves» de votre marque :
Dans une démarche de refonte des preuves de l’image de la marque, le design global s’efforce de changer sans tout changer pour être économe.

Produire moins de supports en s’assurant de leur impact est parfois une solution efficace pour maîtriser à la fois l’expression de son image de marque et les coûts associés.

Le travail avec un designer
Même si vous disposez de compétences en interne, il est souvent utile de confronter vos habitudes de communication avec la vision neuve et experte d’un consultant design.
Celui-ci ne définira à votre place la vision, les objectifs, mais sa méthodologie et sa vision globale vous accompagneront dans le diagnostic, leur formulation, et la rédaction du brief.
Cette étape de brief est capital pour que le designer, interne ou agence, puis exercer ses compétences purement graphiques ou sémiotiques. Personne ne peut définir à votre place l’effet que vous souhaitez donner, les valeurs que vous souhaitez véhiculer, mais le designer va savoir les traduire d’une façon adaptée, que vous pourrez évaluer selon des critères d’évaluation fixés à l’avance (lisibilité, signification, cohérence avec les éléments pré existants, praticité, caractère déclinable...).

Dans le cadre d’une collaboration avec une agence, le brief est essentiel. Il doit être complet et donner toutes les informations nécessaires à la phase de balayage créatif.
N’hésitez pas à demander à l’agence une séance de travail pour le réaliser avec elle : le designer sait de quelles informations il a besoin pour travailler.

Ce travail global d’analyse, de balayage créatif puis de production peut sembler coûteux. Les prix sont très variables, mais des devis très bas ne permettent pas de vous garantir une réflexion approfondie, et les créations risque d’être au mieux décoratives, au pire décridibilisantes pour votre image de marque.
Les signes, les couleurs et les mots peuvent desservir réellement un savoir faire, une spécificité attendue par le marché en induisant un doute dans l’esprit du consommateur.

Stéphane Cantin
Iconogramme Stratégie & design des Marques
Consultant Design Global Associé