Créer l’Evénement. Voilà à quoi aspirent bien des entreprises, institutions ou marques, au moment de leur lancement ou de la mise sur le marché d’un nouveau produit ou service. Tous rêvent de relayer le maximum de personnes autour d’une cause, d’une nouveauté ou d’une information importante. Pour le public visé, l’idée de boire une coupe de champagne et partager quelques petits fours est toujours très agréable mais l’excuse n’est pas suffisante. Avant de se lancer corps et âme dans les méandres de l’organisation, il est important de bien définir les objectifs : la clé de la réussite de l’événement.
Quels objectifs ?
Les objectifs de l’événement sont le fil rouge de votre projet et ceux-ci doivent être définis de manière bien précise : qu’est ce que je cherche à faire ? Quel sont les résultats que je souhaite obtenir ? De là va découler l’articulation générale de l’événement dont les messages, les cibles, la forme, le budget, etc. A chaque étape, il est important de s’interroger sur la cohérence des décisions prises et des actions mises en place vis à vis des objectifs de départ. Cette feuille de route est essentielle à ce stade de l’organisation de votre événement.
Quel public ?
La définition du public cible est une étape importante qui va permettre de poser les bonnes bases de l’événement et optimiser son impact. A qui est ce que je m’adresse ? Quel est le public que je souhaite toucher ? Quelle cible correspond le mieux à mes objectifs ? Dans le cas d’une annonce de résultats financiers, ce sont les employés et les actionnaires qui sont les premiers concernés. S’il s’agit d’un lancement de produit - un nouveau plat cuisiné à base de viande par exemple – les consommateurs deviennent la principale cible. En revanche, on évitera de cibler les végétariens qui, même s’ils appartiennent à la cible ‘grand public’ comme on aime à l’appeler, ne seront pas les consommateurs du produit.
Une fois le cœur de cible bien défini, il faut ensuite s’interroger sur les différents influenceurs (presse, interprofession, associations, groupements, etc.) qui peuvent s’avérer pertinents pour relayer le message tout en privilégiant la qualité au delà de la quantité. Rechercher les parties prenantes concernées est un exercice essentiel, et il s’agit également de bien identifier d’où seraient susceptibles d’émaner d’éventuelles critiques…
Quels messages ?
Un événement est avant un moment fédérateur autour duquel le public se réunit pour une raison particulière. Son succès repose sur l’histoire que l’on souhaite raconter à son auditoire. Ainsi, il est primordial de bien définir en amont les messages que l’on veut transmettre et s’interroger sur la pertinence des contenus afin de captiver son audience. Ces derniers doivent être en adéquation avec la cible que l’on souhaite toucher et répondre à leurs attentes ou intérêt. Dans le cadre d’un lancement de produit par exemple, les informations données à la presse grand public sont différentes de celles transmises à la presse économique tandis que des résultats financiers ne seront pas annoncés de la même manière aux employés qu’aux investisseurs. Attention cependant à ne pas multiplier les messages qui auront pour seul effet de perdre l’intérêt de l’auditoire. En fonction de ce que l’on souhaite annoncer, et à qui, il sera parfois pertinent d’utiliser différents porte-paroles.
Sous quelle forme ?
La teneur de l’événement doit refléter à la fois les messages que l’on souhaite transmettre et l’image de l’entreprise tout en étant en adéquation avec la cible. Certes, se fier à son instinct et ses envies personnelles est très tentant mais c’est la pertinence dans le choix du lieu, du traiteur, de l’animation qui fera la différence. Si l’objectif est de renforcer la cohésion entre les collaborateurs, on privilégiera les activités de groupes tandis qu’une conférence de presse plénière sera plus appropriée pour réunir les journalistes autour d’une annonce. Si l’on chercher à marquer les esprits et dans la mesure où l’annonce s’y prête, des actions de marketing de plus grande ampleur sont à envisager. Il sera également pertinent à ce stade de s’interroger sur la cohérence globale de l’événement. Si vous annoncez un produit bio, évitez par exemple de le proposer dans de la vaisselle en plastique…
Budget ?
Le budget permet de poser un cadre et des limites. Il est soit donné par la Direction soit c’est à vous de le soumettre pour validation. Avant de s’engager avec un prestataire, il est nécessaire de réaliser des devis auprès d’entreprises similaires pour connaitre leurs offres et les services inclus. Un budget type pour un événement comprend la partie ‘location du lieu’, ‘traiteur’ (si besoin, ils peuvent également fournir de la location pour matériel de réception et ils apportent bien souvent le matériel nécessaire pour un vestiaire), ‘hôtesses’, ‘animation’ et ‘administrative’ (réalisation, envoi et gestion des invitations). Certaines dépenses peuvent être allégées. Ainsi, certains traiteurs acceptent que l’entreprise apporte son propre alcool (champagne, spiritueux, etc.) en échange, parfois, d’un droit de bouchons. Cela permet de travailler avec de petits producteurs par exemple et de personnaliser votre prestation. Le prix ainsi que l’image de votre événement en seront impactés.
Planning ?
Pour éviter tout stress à quelques heures de l’événement, un rétroplanning est indispensable. En partant de la date finale, on remonte dans le temps et on détermine chaque semaine les différentes actions en prenant en compte les différents impératifs et dates butoirs de chacun. Ainsi, un imprimeur a besoin de plusieurs jours pour réaliser les invitations tandis que la location du lieu se fait environ trois mois à l’avance. De nombreux rétroplanning que l’on peut ensuite adapter aux différents besoins sont disponibles gratuitement sur Internet.
La partie « invitation » est à soigner particulièrement. Que vous choisissiez de lancer vos invitations par mail ou d’imprimer de jolies cartes, insistez sur le RSVP afin d’anticiper le nombre de convives. Vous devrez probablement dédier les deux semaines avant l’événement aux relances téléphoniques, qui peuvent devenir l’occasion d’un échange informel et personnalisé avec vos invités. Deux jours avant l’événement, renvoyez un email de rappel avec un plan détaillé peut s’avérer très utile. C’est également le moment de révéler une surprise – un invité connu, une expérience à vivre sur place - de dernière minute, qui sera susceptible de réduire votre taux de « no show »…
L’équipe ?
Un événement réussi repose sur une équipe organisée et consciencieuse. Dans le cadre d’un événement de grande ampleur, il est nécessaire de définir un chef de projet qui va chapeauter l’ensemble de l’organisation et qui sera le référent principal pour toute question et prise de décision. Ce chef de projet a également pour rôle de s’entourer des bonnes personnes et de leur déléguer des taches bien précises (location du lieu, contact avec le traiteur, recherche et gestion des animations, etc.). Une réunion par semaine permet de faire un point complet sur l’avancée du projet et s’assurer que le rétroplanning est bien respecté.
Le jour J ?
C’est le grand jour et tous les invités sont là. Chacun des membres de l’équipe doit être en charge d’une mission bien particulière pour éviter les flottements et le cafouillage. Le bien-être des invités et le déroulement sans accrocs sont les deux objectifs de ce jour J. A chacun donc de s’assurer que tout se passe dans les meilleures conditions. Cependant, des imprévus sont toujours possibles et la réaction immédiate – sans stress - suivie de solutions rapidement mises en place faciliteront le bon déroulé.
Le jour J est une récompense de tous les efforts déployés lors des derniers mois et des dernières semaines. Le niveau de stress est grand mais il faut savoir savourer ce moment de satisfaction et en profiter avec une coupe de champagne à la main !
Et après ?
Concrétisez votre succès, envoyez un petit mot de remerciement à ceux qui étaient présents – que vous aurez bien sûr identifiés sur la liste des invités ! La petite note personnelle ne passera pas inaperçue…
Bon événement !
Mathilde Dewilde
Directrice de l’agence Skywrite
Skywrite est une agence de communication grand public basée à Paris. Avec nous, pas de blabla, mais une approche honnête et directe qui, grâce à notre passion et notre expérience, optimise l’impact de la campagne sur votre cible.
