Vous avez conçu un produit et vous souhaitez le commercialiser. Mais comment passer d’un produit technologiquement innovant à un produit « marketing »ment performant ? Comment transformer votre offre en produit générateur de revenus ? Ne vous y trompez pas, les bonnes vieilles idées reçues sur le marketing ne valent pas un clou quand il s’agit d’engager votre stratégie et votre entreprise : « Un bon produit se vendra toujours », « Si le client ne veut pas acheter, on peut créer le besoin », « Un bon coup de pub, un packaging sympa et on vend le produit», « Avec de bons commerciaux on peut tout vendre », « Si ce produit est bon pour un de mes clients il sera bon pour tous mes clients » etc…
Pourquoi « marketer » un produit innovant ?
Le marketing a pour définition selon la bible de tous les étudiants en école de commerce, " l'effort d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents" – et selon moi « tout ce qui va vous aider à vendre mieux et plus » - il ne faut pas oublier que les objectifs principaux de la «marketisation » d’un produit sont avant tout de :
• Donner une existence commerciale au produit : prix, nom, stratégie de développement…
• Assurer le succès de la commercialisation
• Réaliser un ROI plus rapide
• Être plus performant commercialement
• Éviter les mauvais choix stratégiques en matière de fonctionnalités, de marché, de mode de diffusion, de ciblage, …
• Bref … réduire les risques financiers, RetD et commerciaux…
Comment évaluer la COMMERCI « habilité » de ce produit ?
Rapidement, la « marketisation » de votre produit va passer par une phase de questionnement : Mon produit répond-il à un besoin? Si oui lequel? Est-il commercialisable en l’état? Que font les concurrents? A quel prix dois-je vendre ce produit? Le marché est-il « mûr » pour mon produit?
En théorie cela donne… Les composantes du marketing MIX (un classique des théories du marketing) qui s’articulent autour des 4P : le produit (product), le prix (price), la distribution (place), la communication (promotion). Récemment les 5C sont venus enrichir les 4P : Company (Société), Customers (Clients), Competitors (Concurrents), Collaborators (Collaborateurs) et Context (Contexte) :
En pratique cela commence par…
• mettre au point son produit pour qu’il réponde à un besoin du marché et donc faire une étude de marché
• penser son produit autrement en industrialisant le produit (sa fabrication, la démarche de vente, sa communication…) et en passant du mode expérimental au mode fabrication
• mettre en place une stratégie produit et un plan d’action : définir les problématiques, préciser les actions à mener, définir les outils et les moyens nécessaires à l’industrialisation du produit et fixer des délais et des responsables
• s’entourer des bonnes personnes en interne et/ou en externe afin de mener à bien cette approche marketing en s’appuyant sur l’expertise et l’expérience des professionnels du marketing.
Les 10 commandements pour passer d’un produit technologique à un produit marketing
Vous savez qu’une bonne technologie ne fait pas un bon produit… Alors comment faire évoluer votre miracle de la technologie en un miracle de développement commercial ?
Étape 1: A identifier tes clients, tu t’appliqueras
Le client au cœur de la relation commerciale …mais on l’oublie souvent ! Car le marketing consiste d’abord à voir l’entreprise du côté de ses clients : leur perception, leurs attentes, leur typologie, leur localisation… Bref cela consiste à identifier ses clients et son marché : Quels sont les besoins de mes clients? Combien sont-ils ? Quel est mon cœur de cible ?
Étape 2: A étudier tes concurrents, du temps tu passeras
Même si vous pensez ne pas avoir de concurrents, n’oubliez pas de le valider ! Un concurrent peut être direct mais aussi indirect : train et avion sont des concurrents sans pour autant utiliser les mêmes technologies.
Étape 3: Le contexte global, tu apprécieras
La réussite d’un produit peut être liée à un contexte favorable mais rarement à la chance. Avant de lancer votre produit n’oubliez pas un élément important : Est-ce bien le moment pour mon entreprise? Pour le marché? Car, comme on dit dans les écoles de vente, vous n’aurez pas deux fois l’occasion de faire bonne impression !!!
Étape 4 : D’un produit technologique à une offre commerciale, tu passeras
« Marketer » son produit, c’est éviter le syndrome de la tasse pour gaucher, exemple du produit ne servant à rien ! Il faut le « positionner » pour valider ses caractéristiques existantes et à venir, identifier les fonctionnalités qui le différencient et en ajouter si nécessaire et construire une offre commerciale adaptée aux segments de clientèle identifiés.
Étape 5 : D’un discours technologique à un argumentaire client, tu évolueras
Un produit technologiquement innovant c’est bien, mais ce n’est pas la technique qui fera signer des contrats ! Il est indispensable de mettre en place un argumentaire qui présentera, non pas les caractéristiques du produit mais bien les bénéfices qu’il apporte. Cela passe par une étape de formalisation pour identifier les problématiques clients, formaliser les bénéfices en transformant les caractéristiques techniques en atouts et identifier le vocabulaire associé (liste de mots clés).
Étape 6 : Ta tarification et ton offre commerciale, tu analyseras
Sur le prix, oubliez les idées reçues ! Les clients achètent en fonction du prix : FAUX ! Plus le prix est bas, plus on a de chances de vendre : FAUX ! Il n’y a que le prix qui compte : FAUX ! Le positionnement de votre produit passe par une tarification cohérente qui tient compte des prix habituellement pratiqués dans la profession et bien sûr du prix de revient.
Étape 7 : Des services associés, tu définiras
Un produit c’est bien, des services associés c’est mieux ! Car ils permettront de valoriser le produit, génèrent souvent des revenus récurrents et sont source de fidélisation de la clientèle. Anticipez les problématiques à venir…et tirez-en parti! SAV, installation, formation, accompagnement, mises à jour des produits… ne repoussez pas cela au lancement du produit!
Étape 8 : Une identité marketing à ton produit, tu donneras
Nommer son produit et lui donner une identité visuelle est un enjeu important de la vie du produit qui joue un rôle important dans le positionnement sur le marché face aux concurrents, dans la pérennité de la communication, dans la valorisation du produit et bien sûr dans sa compréhension par les clients. Ne vous laissez emporter par une créativité mal placée et vérifiez toujours si le nom n’est pas déjà déposé. Le conditionnement est un élément important et ne doit pas simplement être « joli ». Un produit c’est aussi une documentation dans la langue du pays, une garantie, des documentations commerciales….
Étape 9 : Ta stratégie marketing, tu formaliseras et en œuvre tu mettras
N’oubliez pas que, comme le disait Nicolas Boileau-Despréaux « ce qui se conçoit bien s’énonce clairement ». Aussi il est important de formaliser votre stratégie en la rédigeant de façon simple et compréhensible. Pensez à valider la formalisation de la stratégie auprès de personnes qui ne sont pas du métier. Il s’agit également de planifier et budgéter et… mettre en œuvre la stratégie en s’entourant des personnes capables de vous apporter le savoir faire indispensable à la réussite de votre projet.
Étape 10 : En permanence ton plan marketing, tu ajusteras
« Une méthode fixe n’est pas une méthode » c’est en tout cas ce que dit un proverbe chinois ! Vous devez analyser les résultats des enquêtes, faire évoluer la stratégie en fonction des remontées et cela le plus souvent possible !Stéphanie Michel Amato - AJEM Consultants
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