Chaque lettre d’information, ou “newsletter” pour utiliser un terme qui paraît plus universel dans l’environnement internet, a son ADN unique. Examinons donc les “nucléotides” de la relation client, ces “briques” qui forment une newsletter cohérente.

De grands oubliés : les clients d'hier …

La plupart des entreprises françaises sont des petites entreprises, des PME industrielles, des commerçants et des artisans qui sont loin d’avoir les ressources de nos fournisseurs d’électricité, de communications, d’aliments et de loisirs. En cette période de crise, elles doivent valoriser tous leurs atouts.

Les plus dynamiques investissent dans la recherche de nouveaux clients, par exemple en participant à des salons ou en insérant des pages de publicité dans des journaux. Elles ont raison. Mais elles oublient l’essentiel si elles négligent leurs clients actuels et surtout passés.

En déployant moins d’efforts et d’argent que ne le demande le démarchage de nouveaux prospects, elles peuvent rapidement développer ou renouer des liens avec des clients et des prospects déjà identifiés. Le but est de conserver les meilleurs clients et d’optimiser le chiffre d’affaires que ces clients et leurs cercles (famille, amis, collègues, etc) peuvent générer.

Ces clients, groupés en cibles homogènes, constituent la première brique de cet ADN.

Réactivez vos fichiers d’anciens clients !

Un contenu difficile à cerner ?

Vous connaissez probablement l’objection “je n’ai rien à dire, qu’est-ce que je vais pouvoir écrire ?”. Il y a autant de réponses possibles que de type et taille d’entreprises, de variété de produits ou de prestations. Penons quelques exemples :

• Spécialisé dans le commerce de voitures d’occasion, un garage a réussi à fidéliser un de mes amis en lui envoyant régulièrement des propositions intéressantes pour des housses de sièges, des tapis, des bons pour un lavage gratuit de sa voiture (par hasard pas loin du kilométrage recommandé pour une révision), un autoradio … et il a réussi à lui vendre une nouvelle voiture en moyenne tous les 2 ans depuis au moins une décennie !
• La boutique de prêt-à-porter doit se distinguer de ses concurrents, en particulier des boutiques internet et des leaders de la vente à distance. Tout en offrant l’opportunité d’annoncer de nouveaux arrivages, des prix baissés, des offres spéciales à l’occasion de la Saint-Valentin, …, une communication périodique permet de parler de tendances, de l’actualité des marques vendues et des idées de saison.

• Un magasin d’électroménager ne peut pas se contenter de vendre à un client un presse-fruits tous les 4 ans.  Bousculé par la concurrence des hypermarchés, il doit établir une relation de confiance et se montrer compétent avant la vente et offrir plus après la vente. Une bonne idée serait d’informer les clients régulièrement sur les nouveaux équipements et la baisse de la consommation électrique, de les conseiller quant au nettoyage de leur frigo ou à l’entretien de leur hotte de filtration,  proposer de recettes de cocktails de fruits, parler de l’intérêt pour la santé de consommer des jus de légumes - et évidemment de faire tester des centrifugeuses à l’occasion d’une invitation au magasin.

• Une entreprise d’entretien de jardin aura l’embarras du choix parmi les informations utiles : présenter l’offre d’abonnements pour la tonte des jardins, expliquer quelle est la bonne période de taille des différentes espèces de haies et d’arbustes, faire découvrir des espèces végétales peu connues - éventuellement assorties d’une offre spéciale - . Plutôt que d’envoyer un email le professionnel pourra, à l’occasion d’une visite d’entretien, déposer une documentation, une brochure ou justement un de ces petits arbustes en pot, avec un flyer ! Et oui, c’est aussi une forme de “newsletter”...

• Une PMI industrielle sous-traitante doit entretenir les relations qu’elle noue au fil des affaires traitées, autant les simples demandes d’informations techniques, que les pré-études avant devis ou les développements menés pour le client. Ses interlocuteurs sont des techniciens du bureau d’étude, des responsables de projets, des ingénieurs du développement. Il ne s’agit plus d’un contact unique à un niveau décisionnaire dans l’entreprise cliente, mais de plusieurs contacts opérationnels avec des prescripteurs techniques internes. Pour être lue, la newsletter doit leur fournir un avantage : gain de temps, valorisation de leur travail, augmentation de leur compétence ou de leur expérience. De la veille technique, des cas clients, les nouveautés technologiques, des outils de dimensionnement, des documents de référence, une FAQ (questions-réponses) constituent des contenus pertinents.

• Une entreprise artisanale (par exemple maçonnerie), enverra sa lettre d’informations à ses meilleurs clients pour s’assurer d’être consulté à chaque opportunité. L’artisan peut ainsi gérer l’équilibre entre gros chantiers de construction et petits travaux de rénovation. Quatre newsletters par an sont en moyenne suffisantes, et peuvent être facilement alimentées : annonce des périodes de fermeture, dernières réalisations d’envergure, suggestions de travaux de rénovations à conduire pendant l’hiver, nouveaux embauchés (pour renforcer l’ancrage local et humain).

Le contenu d’une newsletter peut varier à l’infini. Le thème et la forme retenus par une entreprise constituent la deuxième série de briques de son ADN.

Analysez soigneusement votre situation, elle est unique !

Une newsletter pour construire la relation 

La newsletter est un moyen de communication dans la durée, destinée à établir une relation de confiance,  s’imposer naturellement au client lorsqu’il a un nouveau besoin, et c’est aussi s’assurer que le client vous recommande lorsqu’un ami lui parle de ses projets.

Il est généralement préférable de mettre en avant des compétences - qui sont celles propres de l’entreprise -, plutôt qu’un produit ou une prestation - que des concurrents peuvent proposer aussi avec les mêmes arguments -. Cela renforcera la confiance qu’aura votre client à vous recommander.

Renforcez l’ADN de votre entreprise en construisant la relation !

Respecter la forme attendue par la clientèle ciblée

Evidemment, on parle un autre langage et on utilise un support différent quand on s’adresse aux adolescentes clientes d’une boutique de fringues de marques plutôt qu’aux jeunes mamans qui recherchent des vêtements d’enfants d’occasion.

La forme verbale et le vocabulaire doivent être adaptés et surtout, le support utilisé doit faire partie de l’environnement naturel et habituel des clients : envoyer des SMS à ma mère est peine perdue, comme adresser une lettre papier à ma petite-fille ...

Chaque cible mérite son contenu propre, son language et une forme appropriée de newsletter. Comme moyen de communication, la newsletter peut utiliser une large variété de canaux et de supports de communication - à notez que ce sont les mêmes “tuyaux” qui peuvent être exploités pour démarcher de nouveaux prospects - :

• lettre papier, au style traditionnel d’un courrier commercial,
• fax à l’allure de dépêche,
• flyer publicitaire,
• carnet de remises saisonnières,
• mini-journal imprimé, avec photos, présentation de partenaires,
• texto envoyé sur téléphone mobile et téléphones fixes,
• email texte au format d’un mail personnel,
• email html de style professionnel,
• livre imprimé, envoyé par courrier postal,
• colis postal contenant des objets publicitaires ou des échantillons,
• cartes postales imprimées, avec messages et illustrations, 
• affichages sur Facebook,
• mini-messages envoyés sur Twitter,
• articles périodiques postés sur un forum de réseau social,
• mini-journal video publié sur une chaîne TV internet ou sur YouTube et ses équivalents,
• video diffusée par mail, MMS, réseau social, etc
• blog d’actualités, relayé par flux RSS et/ou réseaux sociaux,
• …
•  

On peut combiner certains supports, mais il faut choisir le support approprié à chaque cible de contacts et le conserver ensuite, avec son graphisme et sa présentation. Ce troisième groupe de briques ADN est un des éléments forts de l’identité de l’expéditeur...

Soyez reconnu grâce à l’ADN de votre newsletter !

Une thématique maîtrisée pour des destinataires ciblés

L’essentiel dans la démarche, c’est de récupérer les coordonnées de tous les clients actuels et passés. Avec l’ancienneté, les coordonnées obsolètes seront plus fréquentes, mais cela vaut la peine de tester. A chaque passage en magasin, en atelier ou en boutique en ligne, il faut trouver le moyen de compléter la base de contacts.

L’artisan créateur de bijoux fantaisie offrira une garantie, assujettie à l’enregistrement des coordonnées du client,  y compris un numéro de téléphone mobile (qui devient un excellent outil de relation client). Quelques questions simples permettront en plus de saisir les intérêts du client et ses critères de choix. En effet, ce sera vital au moment de créer une newsletter : le monsieur de 70 ans ne doit pas avoir été classé dans la même catégorie que la jeune femme de 20 ans. Le créateur ne leur proposera pas les mêmes articles, ne ne leur fera pas les mêmes offres, ne leur présentera pas ses services avec les mêmes arguments...

Trier les contacts pour former des groupes homogènes permettra de rédiger des newsletters qui répondent aux besoins de chaque segment, de parler de ce qui est important pour eux et avec leurs mots … A chaque groupe peut correspondre une newsletter distincte !  Il s’agit de réaliser un vrai travail de marketing appliqué : segmentation de marchés, définition de familles de produits ou prestations, recherche de l’univers de la cible, de ses références, de son mode d’expression et du bénéfice que peut tirer le lecteur de la newsletter.

Mettez-vous dans la peau de vos cibles !

Un service offert aux clients plutôt que de la pub !

Une newsletter n’est pas un mailing commercial, il ne s’agit pas de faire la promotion pure de produits ou de services. Elle doit apporter une valeur ajoutée aux abonnés. Dans l’océan d’informations qui nous submergent, le rédacteur de la newsletter est en premier lieu un sélectionneur, il choisit les informations qui sont les plus pertinentes,  les résume et les complète par les explications qui peuvent répondre aux questions des abonnés.

Même si l'objectif de votre campagne est clairement de promouvoir un nouveau produit ou d'introduire une offre spéciale, il est important de compléter ces informations par du contenu purement informatif. Les lecteurs considéreront aussi positivement vos efforts pour les faire participer, donner leur avis, leurs appréciations ou leurs expériences. Demandez leur témoignage, ajoutez à votre message un lien vers un espace de communication, sur un réseau social (Facebook est adopté par bientôt toutes les tranches d’âges !), un blog ou un forum. Des cas clients les convaincront plus aisément que les meilleurs arguments d’un vendeur.

Offrez avant de récolter !

Une course de fond : tenir dans la durée

Une majorité de newsletters créées par des PME ne sont pas publiées de façon régulière ou sont simplement arrêtées après 1 ou 2 éditons. L’entreprise doit nommer un responsable interne et lui laisser la disponibilité nécessaire à mener cette tâche régulièrement, ou mandater un prestataire externe. En fonction de la cible et des objectifs, elle doit fixer une périodicité qu’elle ne modifiera qu’en fonction des réactions des abonnés et le moins souvent possible.

Selon le contenu et la cible, les newsletters mail paraissent le plus fréquemment entre 1 fois par trimestre et 1 fois par mois. Au-dela de 3 mois d’intervalle entre 2 lettres, on peut craindre l’oubli, en-deça d’une semaine, il faut redouter le ras-le-bol des lecteurs... Sauf si la richesse de l’actualité de votre domaine le justifie.

En microblogging, soit sur Twitter, vous pouvez viser une fréquence quasi-journalière. A l’opposé, des envois de SMS plus que mensuels ont tendance à excéder la plupart des destinataires.

Décidez de la fréquence de votre newsletter et tachez de vous y tenir. Ce n’est pas une science exacte, donc soyez à l’écoute des réactions de vos abonnés et corrigez au besoin.

C’est un marathon, commencez doucement !

L'action marketing avec le meilleur ratio performance/prix

Incontestablement, le retour sur investissement (ROI) est excellent. Contrairement aux mailings de prospection, la newsletter relationnelle est basée sur des destinataires clients, avec une réceptivité favorable. La newsletter relationnelle, lorsqu’elle est adossée à un blog d’entreprise, permet de recruter de nouveaux abonnés qui peuvent devenir des prospects ou des clients.

A plus forte raison en temps de crise, car c’est un investissement modéré qui produit des effets rapides - la newsletter est l’action marketing indispensable, pour autant que l’entreprise prête suffisamment d’attention à l’ADN qu’elle y insufflera.

Bernard STALDER

Directeur Général

Espace-RA - le créateur de votre newsletter -