La question serait mieux posée ainsi : les PME-PMI doivent-elles faire du marketing ? Dans ce cas, la réponse est incontestablement OUI. Faire du marketing, pour quoi (en deux mots) ? Le vocabulaire du marketing étant souvent guerrier (cible, agressif, attaquer le marché…), une comparaison de ce type fera comprendre ma pensée : autant l’artillerie prépare le terrain à l’infanterie en mettant l’ennemi en position de vulnérabilité, autant le marketing prépare le terrain des commerciaux en mettant le client en position favorable !
Qu’est-ce que le marketing ?
Le marketing opérationnel (celui du terrain) se divise en 4 pôles bien distincts, mais qui doivent rester en harmonie entre eux, ce qui est un véritable métier : le produit (ou le service), le prix (de marché), la communication (dont la publicité), la force de vente (ou la distribution). On appelle cela le mix-marketing.
Chacun de ces 4 pôles nécessite une expérience spécifique, bien qu’il paraisse évident a priori : ce qui est difficile, et nécessite donc un professionnel, c’est bien l’harmonie qu’il faut trouver entre ces différentes composantes.
Un exemple connu permet de comprendre comment l’on peut se tromper, même en étant un grand professionnel : le baron Bich, après avoir lancé avec succès le stylo Bic, puis le rasoir jetable décida de lancer un parfum bon marché à 10F (nous sommes au début des années 80). Pour diminuer les coûts de distribution, il fut décidé de distribuer le parfum via les bureaux de tabac. Vous pensez bien que si nous citons cet exemple, c’est qu’il n’a pas marché : tout le monde voudrait payer son parfum moins cher mais aucune femme ne voudrait sentir le parfum à 10F, surtout si toutes les femmes le portent ! De plus, acheter un parfum, donc une odeur très personnelle, dans un lieu aussi malodorant qu’un bureau de tabac était un acte psychologiquement impossible ! Donc fiasco sur le pôle prix et fiasco sur le lieu de distribution, malgré une très belle communication et un produit qui était, disait-on, de très bonne qualité. Un mix complètement raté, donc…
On pourrait aussi citer l’exemple de la R14, excellente voiture, mais dont la communication fut axée sur la poire, car la voiture avait le profil d’une demi-poire : les consommateurs ont été repoussés par ce mot poire qu’ils ne voulaient pas être en achetant cette voiture ! Ici, une communication dont le second degré n’avait pas alerté les créateurs.
Alors, le marketing dans les PME-PMI ?
Tout est question de taille critique : on peut dire qu’à partir de 50 employés minimum, une entreprise peut se permettre d’embaucher un chef de produits qui décidera et sous-traitera tout le mix (sauf le produit) à l’extérieur. A partir de 200 employés environ, on peut disposer d’un service marketing de quelques personnes.
Le multisalariat permet d’embaucher à temps partiel un chef de produits, ce qui semble être le minimum pour ne pas investir de façon inadéquate dans la communication ou la force de vente (tous deux très onéreux)
Une autre solution consiste à faire appel à un cabinet-conseil qui saura vous indiquer les meilleures solutions : dans le domaine du marketing, il vaut mieux être guidé par un professionnel que de dépenser beaucoup au mauvais endroit.Olivier CAHART (
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