Réduire ses dépenses de marketing direct et de communication, gagner du temps tout en accroissant le retour sur investissement de ses campagnes ? Facile ! Il suffit de respecter les 10 commandements suivants :
1) STRUCTUREZ
Trop souvent, les opérations promotionnelles des PME ou TPE sont réalisées au coup par coup, sans plan d’ensemble ni stratégie préalable. Pour réussir vos campagnes de marketing direct à coup sûr, pensez à respecter, à chaque opération menée, la chronologie suivante :
- Définition des objectifs : que souhaite t-on vendre et à qui ?
- Définition de la cible : qui sont les prospects ou clients visés ?
- Élaboration de l'offre commerciale : produits, tarifs, argumentaires
- Choix des médias ou des supports : supports en ligne ou hors ligne
- Réalisation de l'opération de marketing direct
- Traitement des remontées : ventes, demandes d’information, retours…
- Analyse des résultats : coûts, chiffre d’affaires généré, rentabilité de l’opération
2) PLANIFIEZ
Gagner du temps, c’est bien souvent organiser son temps ! Et pour organiser son temps, rien de tel qu’un planning. Le planning est un des outils fondamentaux du marketing direct. Il permet en effet de prévoir et de répartir au mieux ses campagnes tout au long de l’année, en prenant en compte les impératifs liés notamment à :
- L’organisation interne de l’entreprise
- La disponibilité des prestataires
- La saisonnalité des ventes
- Les comportements des acheteurs
- Les délais de préparation, de réalisation et de suivi des campagnes
- Les périodes de congés.
Il n’y a pas de formalisation spécifique relative à la réalisation du planning. Des outils de gestion de projet du type MSProject® permettent de concevoir rapidement des plannings performants, intégrant des « jalons » tout au long des actions menées et permettant de connecter les différentes tâches entre elles. Plus simplement, un tableur de type Excel® peut suffire pour planifier vos premières campagnes promotionnelles. La seule règle dans le domaine de la planification d’actions de marketing direct est de « prévoir large », c’est à dire d’intégrer des délais suffisants pour ne pas mettre en péril l’action prévue en cas de retard.
3) NEGOCIEZ
Comme pour tout autre activité commerciale, il est très fréquent de pouvoir obtenir des réductions tarifaires conséquentes auprès de certains prestataires. Ces réductions seront liées à la concurrence exercée dans le domaine, à la technicité ou la valeur ajoutée des prestations.
Ainsi, le tarif de location d’un fichier de contacts à forte valeur ajoutée, et exclusif à un « broker » de fichiers sera difficilement négociable (ex : fichier de particuliers abonnés à un magazine spécifique et résidant en région parisienne), tandis que le prix d’un listing de contacts plus générique, détenu par plusieurs prestataires, pourra être discuté. (ex : listing de médecins généralistes en France entière).
Pour vous faciliter la tâche, et comparer facilement les tarifs pratiqués, pensez à faire établir plusieurs devis auprès de différents fournisseurs. Cette recommandation est valable pour presque tous les travaux, et particulièrement pour les étapes de création graphique, d'impression et de routage de vos documents. Certains frais sont malheureusement non négociables à ce jour : les frais d'affranchissement de mailing postal par exemple, dus au monopole actuel de la Poste.
Dans tous les cas, veillez à comparer des prestations similaires et surtout, faites établir des propositions extrêmement détaillées. Pour une opération de prospection téléphonique par exemple, vos fournisseurs potentiels devront présenter distinctement chacun des postes : création de l'argumentaire, création d’un « masque de saisie », formation des télé opérateurs, prix des appels téléphoniques, traitement des remontées, documents annexes, frais forfaitaires…
4) QUALIFIEZ
Vos fichiers sont au cœur même de votre activité marketing ! Ils constituent votre fonds de commerce, le vivier dans lequel vous essaierez de capturer de nouveaux clients, et la condition sine qua non de la réussite de vos actions.
Sans bon fichier, point de réussite... On précise d'ailleurs souvent qu' « un bon fichier et un mauvais message valent beaucoup mieux qu'un bon message et un mauvais fichier. » Cette maxime illustre bien la pondération relative des deux composantes, fichier et message, dans toute action de marketing direct.
Un fichier de qualité et donc correctement qualifié contribuera à 80% au succès de votre opération, tandis que votre message n'entrera en ligne de compte que pour 20%. L'idéal étant bien sûr de combiner un bon message et un bon fichier !
5) TESTEZ
Les tests sont indispensables dans toute démarche de marketing direct. Ils permettent en effet de progresser par itérations successives, en modifiant un élément de l’offre qui est formulée, le profil des cibles sélectionnées… lors de chaque opération commerciale. Pour mener des tests valides, il est essentiel de retenir le principe du « ceteris paribus » ou « toutes choses égales par ailleurs ». Ce principe prévoit que pour chaque test mené, l’ensemble des conditions extérieures est stable et n’influence pas le résultat du test mené.
Par exemple : l’envoi de deux messages successifs avec une accroche différente à quelques semaines d’intervalle ne permettra pas de conclure avec certitude de la plus grande efficacité d’une accroche par rapport à une autre, puisque la date de réception de l’offre peut avoir influencé les comportements des prospects.
Un petit retour sur les fondamentaux de la statistique pourra être nécessaire pour vérifier la validité de ses propres tests, notamment pour être certain de sélectionner un échantillon représentatif et de taille suffisante.
Lors d’une opération commerciale, l’efficacité des éléments suivants peut être testée :
- L’accroche du message
- La personnalisation ou non du document
- L’argumentaire
- Le format du document
- Le cadeau ou la prime associée à l’offre
- L’environnement graphique : visuels, couleurs, illustrations
- L’ emballage : enveloppe porteuse ou film plastique
- …
Concrètement, pour être certain de mener un test efficace, il suffit de pratiquer ce que l’on appelle un « split run » : il s’agit d’envoyer un même message, dans les mêmes conditions et à la même période à plusieurs groupes de destinataires en faisant varier pour chaque lot un élément dont on souhaite mesurer l'impact.
Les groupes seront bien entendu sélectionnés de manière aléatoire pour assurer la viabilité du test, ils seront de taille suffisante, et conformément au principe « ceteris paribus » évoqué précédemment, une seule variable sera testée à la fois.
6) BENCHMARKEZ
L'application du benchmarking au marketing direct consiste à observer les démarches marketing, collecter les supports commerciaux, argumentaires utilisés par vos concurrents, et vous en inspirer pour vos propres opérations de mailing, d'e-mailing...
Bien entendu, il est hors de question de reprendre mot pour mot le texte d'un mailing qui vous a semblé efficace, car cela reviendrait à nier vos spécificités et pourrait être incompatible avec votre objectif. Cependant, vous pouvez collecter, analyser et adapter les meilleures idées de vos concurrents.
Cette démarche peut également concerner vos propres supports promotionnels : une opération de mailing qui a bien fonctionné il y a quelques mois peut être remise au goût du jour en modifiant les tarifs, illustrations pour gagner en modernité, et générer le même niveau de rentabilité.
7) MESUREZ
Le suivi des opérations de marketing direct est tout aussi fondamental que leur préparation et leur réalisation. Étape bien souvent négligée, elle permet de :
- Préciser si l’objectif initial a été atteint, et donc si la campagne menée a été un succès ou un échec.
- Calculer le coût total de l’opération réalisée, une fois toutes les dépenses constatées.
- Calculer la charge totale en termes de ressources utilisées : temps passé pour la préparation, la réalisation…
- Calculer le chiffre d’affaires généré par l’action commerciale qui a été réalisé.
- Définir la rentabilité de l’opération, par le calcul du retour sur investissement (RSI) et préciser ainsi si l’opération peut être reconduite.
- Capitaliser en termes d’expérience, d’organisation d’équipe, de relations avec les fournisseurs…
Ainsi, en plus des données purement quantitatives (coûts, CA, rentabilité), un suivi complet et rigoureux apportera une foule d’enseignements qualitatifs qui permettront à chacun de progresser et conduire des opérations de façon plus efficiente.
8) RELANCEZ
La notion de relance, envisagée comme moyen de réduire ses coûts, s'entend sous deux formes distinctes :
- La réutilisation d'un même message : le fait d’envoyer une deuxième fois, sur une nouvelle cible, un message qui a généré de bons résultats contribue à réduire les coûts fixes de création graphique, de création d’argumentaire, en les amortissant sur un nombre plus important de contacts.
- La réutilisation d'un même fichier : réaliser une nouvelle opération de marketing direct sur un même fichier permet de réduire les coûts d'achat ou de qualification d'adresses, en les amortissant sur un nombre plus important d'actions. Bien entendu, cette pratique n’est possible que si vous êtes propriétaire des listing de contacts visés. De plus, cette pratique est à utiliser avec précaution, afin de ne pas trop solliciter les cibles choisies, et doit être réservée à des offres bien distinctes. Gardez en mémoire la règle des 1/24, qui précise qu’un même contact ne pourra, en règle générale, être sollicité efficacement que 24 fois dans une même année. Au-delà, le « taux de pression commerciale » exercé sur le même individu conduira à une diminution des remontées constatées.
9) COMBINEZ
Pour optimiser vos remontées, pensez « multicanal ». En termes de marketing direct, l’approche multicanale peut se résumer ainsi : « l’utilisation conjointe de divers supports offline et online pour renforcer l’impact des campagnes, qu’elles visent la conquête de nouveaux clients, la fidélisation des clients actuels ou le développement de la notoriété. »
L’objectif de l’approche multicanale est donc d'aboutir à la combinaison de supports de marketing direct la plus synergique possible, tout en restant cohérent aux yeux de la cible visée. Sa principale difficulté réside dans l'appréhension de la diversité des supports, de manière constructive et intégrée, en évitant les écueils principaux qui sont la simple superposition d'actions commerciales et la concurrence des supports entre eux, générant une cannibalisation des actions.
Exemple de combinaison multicanale Internet + E-mailing : le remarketing par e-mail suite à un abandon de panier sur le web.
Ce couplage de supports « pull-push » est très efficace pour relancer les abandons de panier sur le web : il s’agit des prospects qui ont visité le site web de l’annonceur, entamé un processus de commande, mais n’ont pas confirmé leur commande. Dans ce cas, on parle d’une démarche de « remarketing ». L’e-mailing, adressé quelques heures ou quelques jours après « l’abandon de panier », a pour objectif d’inciter le prospect à confirmer sa commande, en lui apportant des compléments d’information sur : les frais de port, les modalité de livraison, le paiement sécurisé... Bien souvent en effet, l’arrêt du processus de commande résulte d’une interrogation sur ces éléments annexes à la commande. Cette démarche de relance est peu coûteuse et extrêmement rentable.
10) ARCHIVEZ
L’archivage de tous les éléments qui sont entrés dans la préparation, la réalisation et le suivi des opérations est riche d’enseignements et permet de générer des économies conséquentes sur son budget de marketing direct. En conservant intacts dans un même dossier :
- les critères de sélection des contacts,
- les fichiers de contacts,
- les différentes étapes du travail sur les argumentaires,
- les synthèses des réunions liées à la préparation des actions commerciales,
- les devis et factures des prestataires,
- les autres éléments budgétaires,
- les documents de planification,
- plusieurs exemplaires des documents réalisés, si possible tels qu’ils ont été réceptionnés par les clients (pensez à vous auto-adresser vos propres mailings !),
- les fiches de suivi commercial,
on pourra utilement comparer les différentes campagnes menées, et préparer plus facilement les actions suivantes.
De plus, en prenant la peine de rédiger à l’issue de chaque action menée une conclusion écrite intégrant :
- des éléments de contexte, même s’il peuvent parfois apparaître comme anodins (que se passait t’il au plan légal, concurrentiel, économique, dans l’entreprise, dans le service… au moment de l’opération commerciale),
- une appréciation personnelle sur le déroulement de l’opération (respect des plannings, relations avec les fournisseurs éventuels, relation avec les équipes internes, dépassement de budget, surprise en termes de chiffre d’affaires généré…),
on disposera d’une vue globale sur chaque campagne menée, mêlant éléments objectifs et subjectifs, et permettant une véritable capitalisation d’expériences.
Hervé RIOCHE
Responsable Marketing
Tél : 06 78 91 64 61 ou 02 43 23 51 45 (bureau)
