Janvier 2010, une PME d’Aquitaine lance une action de conquête de nouveaux clients.
Le résultat donne 130 prospects qualifiés sur une cible de 350 suspects, soit un taux exceptionnel de 37 % ! La cible est ici constituée d’entreprises de transformation industrielle dans un secteur affecté depuis fin 2008 par le ralentissement économique.
Cette étape initiale s’est déroulée en 3 semaines, entre le dépôt du mailing postal (canal retenu pour cette opération) et la fin de la relance téléphonique. En amont, une fois la nouvelle stratégie commerciale définie, la préparation de cette première action de conquête fut soignée, en particulier pour 4 des clés essentielles.
Base de prospection
Âgée de plus de 3 ans, la base de prospection a été entièrement révisée, mise à jour et enrichie de nombreux nouveaux suspects identifiés. La tâche est fastidieuse mais tellement importante puisque, par nature, 20 à 30 % de cette information devient obsolète chaque année.
Plaquette commerciale
La plaquette présentait l’offre « côté fournisseur » à grand renfort de précisions techniques, un classique rencontré dans bon nombre de PME, quel que soit leur secteur d’activité. La nouvelle plaquette orientée client illustre la connaissance du métier de la cible, la réponse aux attentes, la différenciation concurrentielle et le retour sur investissement.
Élément-clé : les deux arguments de la valeur attendue sont exprimés par deux brèves affirmations extraites de témoignages clients. Le destinataire qui parcourt cette plaquette ne découvre pas l’offre d’un fournisseur, il « bénéficie des conseils de ses confrères » !
Le partenaire retenu pour la création graphique a su valoriser ce fond par une composition « attirante et sortant des sentiers battus ». Cette réalisation s’accompagne bien-sûr de l’adaptation des outils d’aide à la vente de deuxième rang et de l’adéquation des argumentaires commerciaux.
Lettre d’accompagnement
Les premières secondes d’attention sont déterminantes pour ne pas « atterrir trop vite dans la corbeille ». La pertinence des deux accroches, objet et post-scriptum, en est la clé. Le corps de lettre respecte une construction éprouvée, partir d’une problématique majeure pour arriver à sa résolution. Cette lettre doit elle aussi être orientée client.
La réception du mailing a aussitôt provoqué des appels entrants, une douzaine les premiers jours soit déjà 3 %, validant ainsi le couple canal-message sur cette cible.
Relance téléphonique
La relance, commencée dès la réception, avait pour but de qualifier l’environnement de production des suspects puis de valider ou non l’intérêt pour l’offre proposée. Efficace, le script comprenait simplement 6 questions dont 5 fermées. Ainsi cette relance a pu être sous-traitée afin d’être réalisée très rapidement.
Bilan après 2 semaines : 130 nouveaux prospects !
Et internet dans tout cela ?
Internet est pleinement utilisé dans l’étape suivante : la transformation des prospects en clients. Telle que la démarche commerciale a été construite, l’utilisation d’internet a pour objectifs de réduire la durée du cycle de vente et également diminuer le coût d’acquisition d’un client.
Les premiers résultats de cette deuxième étape seront analysables d’ici six mois.
Et le retour sur investissement ?
D’ores et déjà, un premier calcul est prometteur.
Sur la base du montant moyen des ventes, le volume de chiffre d’affaires sur ces nouveaux prospects est égal à 80 fois le budget investi, incluant le conseil opérationnel. Tout aussi important, le premier bénéfice est d’avoir désormais la visibilité sur le potentiel de cette cible pour les deux prochaines années.
Le mérite en revient à cette PME lorsqu’elle prit la décision d’aborder sa nouvelle dynamique commerciale comme un investissement à part entière.
Quand une PME se donne les moyens d’assurer sa croissance !
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Pierre AUCHER / Cabinet DévBiz - Prospactive Expert en développement commercial sur la région Aquitaine
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