Du point de vue environnemental et social, la question de développement durable est devenu un facteur important pour la compétitivité de l’entreprise en obligeant les organisations de changer la manière de concevoir les processus différents, la production, les technologies et les modèles de business. Du point de vue financier la priorité qui est donnée aux parties prenantes a ouvert la voie à une nouvelle façon d’optimisation de la valeur qui englobe les intérêts de tous les parties prenantes et requiert des entreprises de diriger leurs stratégies et leurs opérations vers l’amélioration continue de la performance économique, sociale et environnementale.
La stratégie de PME-s ainsi orientée vers les aspects de développement durable l’amène souvent vers une réinvention de leurs modèles de business. Pour améliorer leurs performances environnementales ou sociales, quelques PME-s sont en train d’explorer de nouvelles manières de faire du business pour avoir un impact positif sur la société et en même temps profiter des opportunités offertes à cette occasion. Je vous apporterais l’exemple de deux entreprises des Alpes Maritimes qui ont modifié leur business model pour affronter efficacement les défis actuels tout en poursuivant l’objectif primaire de maximisation de profits.
Revisiter leur modèle de business
Le premier souci d’une PME est de dégager des marges de manœuvres qui vont lui donner les moyens de se développer. Elles explorent touts les moyens possibles qui leur permettront d’améliorer leur productivité. Elles misent sur le contrôle méticuleux des dépenses dans tous les circuits administratifs, commerciaux, logistiques, la qualité irréprochable et surtout la différenciation de leurs produits en faisant preuve d’initiatives à l’égard de l’environnement, ce dernier étant considéré au sens large (salariés, clients, etc.). Cette vision débouche sur un changement des axes de développement de l’entreprise, en apportant souvent une meilleure réponse à la clientèle et parfois des innovations de produits et de processus répercutés sur le changement du modèle de business. La question qui se pose est : En quoi le dynamique du développement durable peut orienter l’axe de développement d’une PME et peut permettre la construction et le développement d’un modèle de business différenciant et source de nouveaux avantages concurrentiels.
Dans les Alpes Maritimes le phénomène d’alliances entre les entreprises sous la forme des organisations de Telecom Valley ou du Club EntrepriseEnAction est devenu fréquent. Ces organisations regroupent des chefs d’entreprises, tous secteurs confondus qui se rencontrent dans un environnement structuré pour apprendre et discuter des stratégies entrepreneuriales innovantes orientés vers les principes de développement durable, en mutualisant le savoir-faire de chacun dans le but d’accroitre la productivité et les bénéfices de leur entreprise. Mais à part cela, il y a un autre cas qui se répand de plus en plus dans la région : l’alliance entre les entreprises même dans le même secteur d’activité qui associent leurs compétences complémentaires et partagent le souci de créer des solutions naturelles et efficaces tout en respectant pleinement l’environnement. C’est le cas d’une entreprise opérant dans la protection solaire fixe et amovible qui a crée des partenariats spécialisés dans la fermeture du bâtiment, le portail, le volant roulant, la métallerie, la climatisation, la maintenance et la vitrerie. L’objectif de cet union était la recherche de compétences complémentaires pour offrir des services et des produits innovants et surtout pensés dès l’origine par l’entrepreneur sur la base des convictions fortes autour de la protection de l’environnement, du développement local et d’aspects liés à la qualité de vie et aux conditions de travail.
Une autre entreprise de production de produits de beauté a décidé de modifier son modèle de business tout entier en remplaçant la technologie par une technologie propre dont l’énergie utilisée est réduite de 70% et la pollution est au niveau ZERO. Cette entreprise a renoncé au matériel premier étranger pour n’utiliser que l’olive et ses capacités bénéfiques. L’entreprise a également modifié complètement l’emballage de ses produits en utilisant que du papier recyclé. L’objectif de cette entreprise est la production des produits des ingrédients naturels à 100% et 100% organique, l’utilisation de « ZERO » éléments chimiques et l’émission de « ZERO » CO2 et de rejet de « ZERO » déchets.
Les deux entreprises considérées ont adopté le développement durable non pas comme un moyen, mais comme une véritable mission de l’entreprise en changeant non pas les produits mais tout son business model. Toutes les actions cartographiées dans le business model illustrent bien le changement de ce dernier pour passer d’une entreprise polluante, sans aucune considération des parties prenantes à une entreprise durable et soutenable notamment en modifiant :
- Les partenaires clé en créant des alliances avec les PME-s du même secteur et avec des institutions patronales pour réussir à posséder de savoir-faire complémentaire et faire face à des volumes d’affaires plus importants et remporter de plus gros marchés.
- Les activités clé en perfectionnant le propre métier de l’entreprise grâce à la prise en compte des intérêts des parties prenantes pour un environnement propre et pour encourager le développement local.
- La clientèle cible. Grace à un repositionnement des produits et/ou des services dû aux qualités supérieures et à l’offre complète, les entreprises voient leur image externe se valoriser et par conséquence leur marchés s’agrandir au delà des frontières habituels physiques et psychologiques de l’entreprise. Ces segments qui autrefois étaient délaissés par négligence ou pour éviter la confrontation avec la concurrence sont maintenant conquis par ces entreprises. Désormais, les entreprises peuvent atteindre la clientèle sensible aux questions environnementales et au développement local.
- Les ressources clé en ce qui concerne la capacité d’innovation d’entreprise pour développer des nouveaux produits et processus grâce à la nouvelle technologie et aux alliances avec des nouvelles PME-s ; la capacité de production et de délivrance des produits auprès les clients qui gagne en qualité, en flexibilité et en cout et la capacité de la gestion des marchés et des clients en répondant aux leurs besoins de façon effective et efficiente.
- La structure des coûts qui se modifie par la modification de la consommation des matières premières (de l’eau, de l’énergie), les rejets dans l’environnement, le cycle de vie des produits qu’elles fabriquent et les services qu’elles proposent.
- Les sources de revenus qui se diversifient grâce à la valorisation de l’image de l’entreprise auprès des marchés financiers. La technologie innovante et l’union des compétences de plusieurs entreprises autour de la protection environnementale sont l’assurance écartant les risques liés aux déviances sociales ou environnementale ce qui encourage les fonds d’investissement « éthiques » à s’engager plus facilement dans l’investissement des activités de l’entreprise. De plus, les valeurs et les normes du développement durable font consensus au niveau international. Elles sont un critère de sélection décisif dans le choix des prestataires et dans les appels d’offres nationaux.
La mission et les valeurs de l’entreprise qui adopte un modèle orienté sur le développement durable vont dépasser le seul souci financier. Elle sera ouverte aux besoins des parties prenantes et de la communauté et par conséquence sa mission et la vision vont changer. Dans les deux cas que nous avons mentionné la vision stratégique est de devenir des entreprises avec une activité le plus neutre possible vis-à-vis de l’environnement. Le développement durable est inscrit dans leur stratégie et est un facteur important de compétitivité tout en étant guidé par des valeurs et les principes d’intégrité, de transparence et de respect des engagements.
Etudiante en Management Stratégique
de Développement Durable
