Qu’est-ce que le marketing B2B ?

Le marketing B2B (Business to Business) est le marketing entre professionnels. Il désigne l’ensemble de stratégies et techniques utilisées pour vendre des produits ou des services à d’autres entreprises. Il s’adresse généralement à des propriétaires ou des dirigeants d’entreprises avec pour objectif d’établir des relations commerciales sur le long terme.

Quelles sont les spécificités du marketing B2B ?

Le marketing B2B diffère du B2C (Business to Consumer) par le public cible. Le premier vise des professionnels en quête d’un produit ou d’un service pour répondre à un besoin de l’entreprise. Le second se tourne vers des consommateurs particuliers.

Bien évidemment, le ton et les messages utilisés pour s’adresser aux cibles en B2C ne sont pas les mêmes en B2B. Dans une relation d’entreprise à entreprise, le responsable marketing est libre d’employer le jargon du secteur ; tandis qu’en B2C, il est recommandé d’utiliser des termes simples et compréhensibles par tous.

De même, l’on ne vend jamais un produit ou un service auprès d’une entreprise de la même manière qu’à un particulier. En effet, la clientèle B2B présente certaines spécificités qu’il convient de considérer lors de l’élaboration d’une stratégie marketing.

Une approche plus personnalisée

Le marketing BtoB ne nécessite donc pas de générer beaucoup de leads. Il importe plutôt d’obtenir des leads qualifiés et d’accorder une attention personnalisée à chacun d’eux. L’entreprise doit alors attribuer à chaque grand compte une communication adaptée et une équipe de support dédiée.

Une décision d’achat collégiale

Dans une relation B2B, la décision d’achat ne revient pas à une seule personne. Le plus souvent, elle implique plusieurs pôles décisionnaires dans l’entreprise : directeur commercial, comptabilité, logistique. En quête d’expertise et de performance, ces derniers vont juger la rentabilité de l’acquisition en se basant sur des chiffres et des données concrètes. La décision d’achat est plus logique et plus rationnelle, contrairement à celle d’un acheteur B2C qui est plus spontanée.

Un parcours d’achat plus long

Puisque le marketing d’entreprise implique plusieurs décideurs, le parcours de conversion est beaucoup plus long. En effet, il se peut que les intervenants ont des avis mitigés concernant le produit. D’autant plus que l’achat dans un cadre BtoB doit être une décision réfléchie, car elle engage la santé financière de l’entreprise.

Le besoin de proximité

La réussite du marketing B2B repose sur l’établissement d’une relation de proximité avec la clientèle. En effets, les entreprises privilégient les fournisseurs avec lesquels elles entretiennent un contact sur le long terme. Elles apprécient ceux qui sont capables de les accompagner avant et après l’achat.

Le responsable marketing a donc pour rôle de bâtir une relation personnalisée et durable avec les entreprises clientes afin de les fidéliser. Le moyen le plus efficace pour cela est de mieux les connaître en restant en permanence à l’écoute de leurs attentes, et en comprenant en profondeur leurs préoccupations et leurs objectifs. Le markéteur doit alors échanger régulièrement avec eux via des rendez-vous physiques, des appels, des emails, etc.

Le digital, un levier du marketing B2B

Auparavant, les évènements professionnels, les publications dans la presse et les foires sont les seuls moyens de communication en marketing B2B. Le web a changé la donne en apportant de nouveaux outils modernes. De nos jours, le marketing d’entreprise se sert d’internet pour promouvoir un produit ou un service auprès des professionnels. Et ces derniers ont tendance à se renseigner sur la toile avant de choisir un fournisseur. À l’ère du digital, toute entreprise B2B a donc intérêt à posséder un site internet pour promouvoir son expertise auprès de sa cible.

Comment établir une bonne stratégie marketing B2B ?

Le marketing business to business reprend les principes du marketing classique tout en considérant les particularités du marché. La base reste la même, mais la manière d’aborder est ajustée à une clientèle de professionnels.

La mise en place d’une stratégie marketing BtoB se déroule en plusieurs étapes.

Définir la cible visée

Pour réussir une stratégie marketing B2B, il faut d’abord identifier le type de client que l’on souhaite cibler ainsi que ses besoins. Pour cela, l’entreprise peut se baser sur les données recueillies lors des campagnes mailing ou des publicités numériques. En effet, le marketing B2B peut utiliser divers outils digitaux pour atteindre la cible : courriel, réseaux sociaux, SEA et SEO, etc. Ces derniers permettent de gagner en visibilité et de générer des prospects afin d’augmenter les ventes.

Étudier le marché et analyser la concurrence

Cette étape permet d’évaluer la situation de l’entreprise sur son secteur. En effet, la concurrence est rude sur le marché B2B. C’est la raison pour laquelle l’entreprise doit constamment effectuer une veille concurrentielle. Il s’agit entre autres de surveiller les actions des autres entreprises qui proposent les mêmes offres et d’analyser leurs forces et faiblesses. L’idée est de comparer sa performance avec celles des concurrents en vue de créer une meilleure valeur ajoutée que ces derniers.

Déterminer les objectifs à atteindre

Les objectifs marketing doivent être SMART, c’est-à-dire Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et limiter dans le Temps. En effet, des objectifs trop ambitieux risquent de démotiver les équipes marketing et commerciales. En adoptant la méthode SMART, il est plus aisé de réaliser un projet dans les temps.

Passer à l’action

Le responsable marketing dispose de plusieurs méthodes pour atteindre une clientèle de professionnels. Parmi celles qui ont fait leur preuve en BtoB, on peut citer :

• le phoning
• l’emailing
• la création de contenu (blog, livre blanc, vidéo, posts sur réseaux sociaux, etc.)
• la publicité payante (SEA)
• les publications dans la presse et les foires salons

Mesurer les résultats

Il est intéressant de comparer périodiquement les résultats obtenus avec ceux espérés. Cela permet de déceler les atouts et les lacunes de la campagne pour ensuite réajuster la stratégie afin qu’elle fonctionne mieux.

Pour évaluer les résultats, les entreprises se servent de métriques comme :

• le taux de conversion
• le coût d’acquisition client
• le taux de rétention
• etc