Je souhaite partager avec vous aujourd’hui cette fiche méthode sous forme de check-list d’éléments clés qui permettent de valider la mise en place d’un plan d’action export.

Issues de mon expérience en gestion d’équipes export et animation de réseaux de distributeurs, j’espère que ces idées vous apporteront des pistes de progression.

Pourquoi et comment réfléchir à votre stratégie Export ?

• N’oubliez jamais que les stratégies export sont appliquées par des hommes et femmes de multiples cultures avec leurs propres qualités, défauts et sensibilités. Faites donc participer vos équipes et leurs richesses dans le processus décisionnel car les échecs à l’export sont souvent (toujours) liés à des facteurs humains.
• Souvenez vous que les entreprises créatives sont les moteurs de leurs marchés à une échelle mondiale. Les entreprises sans stratégie export fondée doivent sans cesse combler leur retard pour exister.
• Penser une stratégie vous permettra de décider quels produits / services adapter et vendre en fonction des pays cibles dont vous avez évalué le potentiel.
• Une analyse de votre positionnement dans les pays cibles permet de mettre en avant les avantages qui vous permettront de concentrer votre force de frappe sur vos priorités.
• Une stratégie internationale s’analyse en permanence, se modifie ou s’abandonne.

Quel process ?

• Décidez d’abord des informations dont vous avez besoin et déléguez les recherches. Analysez et synthétisez votre étude de marché en 3 axes fort de développement.
• Toute votre stratégie doit être compilée en 3 mots clés, 3 idées innovantes qui vous différencierons de vos concurrents.
• Synthétisez au maximum. Tout le monde doit comprendre l’utilité d’une stratégie visionnaire, pragmatique et  réalisable.
• Pensez votre vision à long terme mais découpez toujours votre projet en mini-projets réalisables à court-terme. Pourquoi ? Le long terme, c’est loin…  Les grands projets démotivent. Les tâches que l’on peut réaliser dans un laps de temps très court entretiennent un état « d’urgence créative. » C’est beaucoup plus motivant de voir les objectifs se réaliser les un après les autres plutôt un objectif lointain dont personne ne voit le bout. Avec des résultats immédiats, les équipes sont valorisées et en confiance.
• Dans tous les cas, votre stratégie devra faire l’unanimité auprès des leaders dans vos équipes et auprès des partenaires clés de l’entreprise.

Les facteurs critiques de votre analyse stratégique export

• Analysez les évolutions technologiques et les tendances de consommation qui risquent d’impacter votre marché. D’après cette analyse, quelle est l’évolution des besoins de vos clients pour chaque pays ciblé ?
• Quels sont les marchés niches non adressés ? Sont-ils des opportunités pour vous ?
• Votre offre devra être perçue différemment que celle de vos concurrents avec un focus fort sur votre valeur ajoutée perçue. Vérifiez la qualité de tous vos indicateurs de performance.
• Ayez un regard très critique sur les taux de rétention client et le taux d’acquisition de nouveaux clients.
• Quel est votre budget préparatoire pour ce projet export. Que se passerait-il en cas d’échec ?
• Enfin, quel est votre idéal pour pouvoir répondre aux préoccupations de vos clients tout autour du monde ?  Définissez quels sont vos critères prioritaires à renforcer.

De l’avantage de segmenter et de cibler

• En tant que PME, vos ressources ne sont pas illimitées et nécessite donc des choix opérationnels.
• Si ces ressources sont déployées partout à la fois, elles sont automatiquement prélevées des zones du globe prioritaires de votre plan d’action. Votre action n’est plus alors ciblée mais globalisée !
• En revanche, cibler un marché nécessite de développer un avantage stratégique pour répondre à un besoin précis ou global et parfois apporter une réponse à une différence culturelle.
• Plus vous vous concentrez sur une cible précise, plus votre action est efficace car vous connaissez forcément mieux les besoins exprimés. Les priorités sont mieux établies.
• Votre talent réside dans cette capacité à orienter les équipes vers les points chauds (les zones de combats.)

Quel management ?

• Observez objectivement (à l’aide d’un regard externe) votre structure et son personnel. Avez-vous franchement les bons processus, la bonne technologie et les compétences pour aller à l’international ? Décidez immédiatement quelles sont les zones de changement, d’investissement et de formation nécessaires à la progression.
• Soyez clair, court, orienté action. Montrez  surtout les points positifs et encouragez. Répétez aux besoins vos 3 axes de développement stratégiques.
• A partir de votre analyse, impliquez vos managers expérimentés et motivés. Ensemble vous pourrez mettre en place un emploi du temps précis découpant le projet global étape par étape, pays par pays.
• Veillez à vous entourer de profils et de cultures différentes, tant à l’intérieur qu’à l’extérieur de l’entreprise. Ainsi, chacun emmène de nouvelles possibilités, idées et perspectives.
• Encouragez la créativité des équipes partout dans le monde en bon équilibre avec l’exécution des tâches  et le respect du planning global.
• Gardez le leadership sans démotiver les propositions et monopoliser l’espace  d’expression individuel. Attribuez des responsabilités claires et contrôlez les changements demandés.
• Visez la progression partout en identifiant et en améliorant toujours en priorité les points faibles dans l’application des process et méthodes. Parlez des points à améliorer.

Malgré l’émotion et l’excitation, raisonnez toujours ROI

• Priorité n°1 = Marge à long terme = BUDGET = CA Versus Coûts
• Un budget s’étale en général sur 3 ans. Etablissez des hypothèses  de CA mini et Maxi.
• Listez toutes les dépenses. Prévoyez des revenus réalistes en rapport avec une vraie liste clients.
• Testez : Produit + Marketing + Pricing + Démarche commerciale > Analysez > Adaptez ou changez de cap >Re-Testez >  Alignez vous au retour client parfois inattendus

Être dans l’action

• Résultats et inconstance dans les relations ne font pas bon ménage
• UN SEUL BUT = LES RESULTATS.
• Vous devez monitorer tous les facteurs positifs de résultats et d’amélioration dans l’entreprise et communiquer en permanence  à l’aide de compte rendus.
• A chaque problème, un plan d’action immédiat et des mesures de redressement.
• Apprenez à être flexible avec certains objectifs. Ce sont aussi des facteurs de motivation puissants. Ils doivent donc être atteignables pour ne pas que vos équipes perdent la face.

Evaluez les progrès, motivez, récompensez, formez et surtout remerciez.

Pierre PERDRIAUD

CEO chez E&L Systems et
Directeur des Contenus chez Export Entreprises SA

http://www.strategiesexport.com/

Pierre partage son expérience du Commerce international sur le Blog Stratégiesexport.com
Il est l’auteur d’ouvrages sur le commerce international.