Pourtant, il est essentiel de faire de la veille marketing.

Ce n'est jamais du temps perdu : la veille marketing vous permet de détecter les tendances, de surveiller efficacement vos concurrents, et de contrôler ce que l'on peut dire de votre entreprise et de vos produits sur le web.

“Si tu ne peux pas aller au web, alors le web devra venir à toi”. Je crois que c'est une citation de Lao-Tseu, ou de Isaac Asimov. Le mieux donc, c'est de laisser agir les robots qui peuplent le web, de façon à ce qu'ils fassent ce travail de veille à votre place.

Je vous propose donc une petite sélection d'outils et d'astuces pour que votre veille marketing vous soit livrée sur un plateau d'argent, à domicile, et sans débourser un centime.

La première étape consiste bien évidemment à identifier les entreprises pour lesquelles vous souhaitez mettre en place une veille marketing. Pour cela :

• commencez par recenser les entreprises de votre secteur d'activité, en faisant appel à votre propre connaissance du marché, à des annuaires sectoriels (tels que Kompass) et aux réseaux sociaux professionnels. Viadeo par exemple est très pertinent pour identifier les entreprises et les personnes intéressées par un secteur d'activité précis : hubs, actualités, contacts de personnes… Vous pouvez également repérer des entreprises associées à certains mots-clés en utilisant la roue magique de Google (voir un exemple).

• recueillez de l'information sur chaque entreprise : plus vous aurez d'information, plus la veille sera précise et efficace. Utilisez des services tels que Societe.com pour disposer d'informations telles que n° de Siret, noms des dirigeants…

• renseignez-vous également sur les informations publiques disponibles au sujet des sites web de ces entreprises : par qui les noms de domaines ont-ils été enregistrés (grâce à un service whois) ? Existe-t'il des sous-domaines (grâce à des services dédiés) ?

Une entreprise, ce sont avant tout des femmes et des hommes. Et l'être humain a par nature le besoin de dialoguer. C'est encore plus vrai depuis l'avènement de services tels que Twitter. L'étape 1 permet donc d'identifier les personnages-clés d'une entreprise (dirigeants, cadres, ingénieurs). L'étape 2 va consister à les suivre sur le web :

• sur Twitter : vous connaissez les noms, vous allez pouvoir vérifier s'ils utilisent Twitter. Si c'est le cas, il ne vous reste qu'à les suivre ! Vous verrez, c'est toujours très instructif.

• sur 123 people : ce service qui a créé la polémique en son temps scanne le web et les réseaux sociaux pour rassembler l'actualité d'une personne. Entrez un nom et un prénom, et vous saurez ce que cette personne a écrit, publié ou commenté récemment. Un système d'alerte automatisé permet de surcroît de recevoir sur votre boîte mail toutes les nouvelles informations détectées sur le radar d'123 people.

• enfin, sachez utiliser Viadeo par exemple pour entrer en contact ou vous abonner aux mêmes hubs que vos concurrents : vous serez surpris par le nombre de personnes qui acceptent spontanément ; et surtout, une fois le contact accepté, vous pourrez être automatiquement informé de leur actualité (avec quelles personnes ils entrent en contact,  s'ils changent d'entreprise, s'ils ont posté des messages ou des commentaires…)

Telle une vigie, vous devez maintenant surveiller le marché : fournisseurs, clients, concurrents, leaders d'opinion… En fait, ce n'est pas si compliqué que cela. Il suffit d'établir un maillage le plus serré possible, et vous verrez, peu de poissons échapperont aux mailles de votre filet.

Comme indiqué à l'étape 2, vous pouvez déjà utiliser Twitter, 123 people et Viadeo pour les entreprises. Ça fonctionne aussi très bien, et ça donne de très bons résultats.

Ensuite, utilisez les outils suivants pour créer vos radars "pro" :

• Alertes Google : on ne peut pas faire plus simple. Vous tapez n'importe quel mot-clé, vous indiquez votre adresse mail, et Google vous poste un courriel à la fréquence de votre choix avec le résumé de tous les nouveaux résultats de recherche associés à ce mot-clé. C'est d'une efficacité magistrale : il y a forcément un peu de "déchet", mais c'est idéal pour capter de l'information.

• Corporama : il s'agit d'un service similaire à 123 people, mais orienté entreprises. Vous saisissez le nom d'une société, et il vous synthétise son actualité et toutes les informations disponibles. Un système d'alertes automatisées est également disponible.

• Plus prometteur, quoique encore en version Beta, Workstreamer. Il fonctionne plutôt bien sur les entreprises américaines, mais c'est très bien fait.

• Un outil pas totalement gratuit, mais malgré tout très utile : iSpionage. Vous saisissez un mot-clé ou un nom d'entreprise, et iSpionage vous indique quels sont les annonceurs, les mots-clés associés, les adwords (publicités dans Google) relatives, les budgets mensuels investis, … C'est très instructif. Dans le même style, il y a également KeywordSpy, qui vous permet de savoir quels mots-clés et quels Adwords exploitent vos concurrents.

• Découvrez aussi l'audience des sites web de vos confrères grâce à Alexa. Cet outil simple vous donne le trafic estimé de certains sites (les plus fréquentés malheureusement).

• Enfin, n'oubliez pas les newsletters ! Certes, c'est un peu suranné, mais beaucoup d'entreprises continuent d'envoyer des newsletters, tout comme la presse professionnelle. Abonnez-vous, abonnez-vous ! C'est autant d'information qui tombe du ciel. Faites pareil avec les flux RSS des blogs, c'est toujours très enrichissant.

Le plus difficile, lorsqu'on a recensé des sites web intéressants, c'est de suivre leur évolution. En théorie, il faudrait se connecter régulièrement pour vérifier si des mises à jour ont été effectuées. C'est un travail de titan !

Là encore, laissez faire les robots. Il existe des services gratuits qui vous préviennent automatiquement lorsqu'une page ou un site a été modifié. Je vous conseille par exemple WatchThatPage ou ChangeDetection, ils sont très efficaces et totalement gratuits.

La veille marketing sur le web, ce n'est pas si compliqué que cela. En passant un peu de temps au début pour identifier ses concurrents et paramétrer les outils, vous mettrez en place un maillage serré duquel peu d'informations réchapperont. Et vous ne perdrez plus de temps en vaines recherches.

Mais n'oubliez jamais : si vous faites de la veille marketing, vos concurrents en font également.

Donc sachez contrôler tout ce qui peut se dire au sujet de votre entreprise et de votre activité :

• sensibilisez vos collaborateurs aux dangers des réseaux sociaux et des outils collaboratifs : demandez-leur de rester toujours très discrets sur leur activité professionnelle, et de vous prévenir chaque fois qu'un concurrent tente d'entrer en contact avec eux, ou de suivre leur activité. Demandez-leur de cacher systématiquement la liste de leurs contacts dans Viadeo, Facebook ou Linked In. Enfin, spécifiez dans votre charte internet qu'ils sont tenus à la plus grande confidentialité pour tout ce qui concerne leur activité professionnelle.

• fermez les fenêtres ! Moins vos concurrents pourront en apprendre sur vous, mieux ce sera. Demandez donc à votre responsable informatique de bloquer l'accès aux sous-domaines de vos sites web, de masquer les propriétaires de vos noms de domaines, et de positionner des scripts de rafraîchissement automatique de vos pages web de façon quotidienne ; de cette manière, vous compliquerez la tâche de vos concurrents.

Ludovic MARTIN
http://ludovicmartin.com
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Chef de projet applications SaaS, Wedia