L’Intelligence Economique est un ensemble de techniques permettant à l’entreprise de se développer de manière pérenne et sécurisée sur son marché. La démarche va agir sur le patrimoine immatériel de l’entreprise : marque, flux d’informations, relations avec les partenaires, propriété industrielle, veille, … Parmi ces axes, l’image de marque de l’entreprise est un atout économique majeur. Elle est source de notoriété, de fidélisation client, de prospection indirecte et de pérennisation pour une organisation. Aujourd’hui, la gestion de l’image de marque de l’entreprise passe aussi par la maitrise des nouveaux médias tels qu’internet. Gérer son image de marque implique alors le développement de nouveaux usages, nouvelles pratiques, voir de nouvelles compétences liées à la communication d’entreprise. C’est dans ce sens que l’entreprise rentre dans une nouvelle ère de la communication : la gestion de la e-réputation.

Les fondements de la E-réputation

Avec les évolutions d’Internet, l’image de marque concerne potentiellement plus de 35 millions d’internautes Français. Parmi eux, concurrents, partenaires, clients, peuvent s’exprimer positivement ou négativement sur la marque.

Second évènement majeur, la structure d’Internet a profondément changé. Nous sommes passés d’un Web unilatéral, où seul le spécialiste publie de l’information sur un site d’entreprise par exemple, à un Web 2.0 où tout internaute est en mesure de s’exprimer.

Pour illustrer ces évolutions, en 1996, Internet comptait 45 millions d’internautes pour 250 000 sites ; En 2010, ces statistiques se montaient à 1 milliard d’internautes pour 80 millions de sites.

Les techniques de la gestion d’image de marque appliquées au Web

Prenons l’exemple d’un marché local un samedi matin. La décision d’achat se réalise grandement par rapport à l’image de marque du vendeur : qualité produit, qualité du service, rapport qualité/prix, respect des engagements, … Toutefois, le marché est aussi un lieu ou la rumeur circule vite, elle est modifié par des effets de bouche à oreille, elle est reprise par vos concurrents, entendue par vos partenaires, … Le commerçant va devoir mettre en œuvre certaines techniques pour gérer cette image : visibilité du stand, qualité d’accueil, gestion de la relation client, écoute active de la satisfaction de la clientèle, …

La gestion de la E-Réputation suit une démarche identique à un marché à réel, à la seule différence qu’elle nécessite un contrôle plus précis en raison du nombre d’internautes pouvant agir sur l’image de marque.

Etre à l’écoute de ses clients satisfaits, et des insatisfaits

Comme nous l’avons exposé précédemment, les moyens qui permettent aux internautes de s’exprimer sont aujourd’hui nombreux : sites d’avis de consommateurs, blogs, réseaux sociaux, … Or, nombreuses sont les PME qui ont une présence sur le Web sans le savoir. Prenez pour exemple un hôtel indépendant à Strasbourg et vous trouverez vite plus de 200 commentaires d’internautes. Pour contrôler ce flux de commentaire, l’entreprise doit fournir aux consommateurs un lieu où il pourra s’exprimer, et avec lequel il pourra directement dialoguer. Les réseaux sociaux se prêtent particulièrement à cet exercice. L’entreprise pourra y fidéliser ses clients actuels, faire du Buzz et évaluer l’impact de l’image de marque sur les consommateurs.

Etre à l’écoute de son environnement

Malgré cela, l’entreprise doit être en écoute active de son environnement. Il n’est pas rare qu’un concurrent publie un commentaire désagréable, ou encore qu’une société d’un nom proche de la votre ternisse votre image de marque de part son actualité. C’est dans ce sens que l’entreprise doit se mettre en Veille, c'est-à-dire surveiller régulièrement ce qui se dit sur le Web. Pour une PME, la veille est une source de protection de son image de marque mais c’est aussi la possibilité de capter des informations stratégiques pour se développer. De plus, aujourd’hui, des techniques et des logiciels permettent d’optimiser sa veille en termes de temps et d’efficacité.

Se donner de la visibilité

Quand un internaute fait une recherche sur Google, il a tendance à ne regarder que les 06 premiers résultats de la page. Le référencement du site Web devient alors un élément essentiel de la gestion de votre image de marque. Et pour être le premier sur Google, les techniques sont nombreuses : référencement naturel, achat de mots clés, … Les Nouvelles Technologies apportent des possibilités allant jusqu’au ciblage par territoire géographique ou encore par typologie d’internautes.

La E-Réputation n’est plus une discipline réservée aux grandes entreprises. Du commerçant de quartier à la multi nationale, toute entreprise a une présence sur le Web, qu’elle en ai conscience ou non. Et vous, maitrisez vous ce que l’on dit de vous sur Internet ?


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