Cet article est plus particulièrement destiné aux entreprises de taille moyenne, produisant biens d'équipement, articles ou consommables professionnels.
Mais comme souvent, PME PMI rime avec structure administrative à coût réduit, et les spécificités des nouveaux marchés extérieurs émergents ne permettent pas toujours d'exporter directement vers les clients étrangers. L'important dans un premier temps est d'identifier les pays cibles pour lesquels vous devrez choisir de passer par un importateur-distributeur.

Cela nécessite d'avoir une connaissance assez pointue du marché local, des habitudes d'investissement ou d'achat de vos futurs clients, et des canaux utilisés pour se fournir en situation normale.

1 - Identifiez les clients finaux clés et enquêtez pour savoir comment, quand et où ils achètent (combien c'est encore mieux et quasi indispensable ! )

2 - Repérez les distributeurs de vos concurrents déjà sur place et ceux qui vendent des produits connexes aux vôtres, trouvez des occasions de les interviewer ou de les rencontrer (prudemment pour ne pas dévoiler votre stratégie)

3 - Appuyez vous sur les enquêtes récentes déjà réalisées par des agences ou organismes indépendants pour décrypter les circuits de distribution par pays (CCI, Ubifrance, Missions économiques, ...) et les modes de consommation ou d'investissements.

4 - Faites remonter des infos complémentaires par vos collaborateurs qui visitent le pays convoité

5 - Participez en visiteur dans un premier temps à un salon professionnel d'envergure et dans votre domaine d'activité pour prendre la température du marché, au besoin faites vous assister d'un stagiaire ou d'un étudiant en marketing du cru que vous rémunérez à la mission.

6 - Réalisez une ébauche pré-contractuelle chiffrée de vos prétentions à l'export, de la mission du distributeur, et des engagements réciproques nécessaire à la collaboration commerciale envisagée.

Pensez notamment à l'obligation de moyens (commerciaux, support marketing et commercial, stock de pièces, assistance technique) que vous demanderez pour mettre en place une présence commerciale et une crédibilité locale suffisante

Cela servira de base à l'établissement du futur contrat de distribution.

7 - Une fois les distributeurs potentiels identifiés, faites une enquête commerciale et financière sérieuse afin d'écarter les prétendants trop farfelus ou trop fragiles économiquement.

8 - Faites réaliser un contrat de distribution type par un juriste spécialisé et expérimenté .

NB : Ne cédez pas l'exclusivité dans un premier temps, tout au moins pas sans un engagement chiffré satisfaisant.

9 - Une fois la relation de collaboration commerciale engagée, soyez ferme mais traitez vos distributeurs comme des clients et non comme des subalternes !

10 - Tenez toujours compte des différences culturellles entre vous, faites preuve d'empathie, le modèle européen occidental n'est pas accepté partout comme référent ou dominant ...

Rappel : - N'oubliez jamais que la "barrière" de la langue nécessite une communication claire, que le non-dit peut conduire à des conflits commerciaux et avoir des conséquences désastreuses sur votre développement.

(Ecrivez, confirmez, historisez !)

Martial Gothier
Directeur des opérations / Consultant stratégie et management commercial
mgothier.dirco.over-blog.com/