Qu’il s’agisse de trouver un nom de société, un nom de produit, ou de service, tôt ou tard se pose une question simple « Comment nommer cette chose ? » Et avec elle quelques problèmes à résoudre avant d’y arriver.

Définir

Tout d’abord, un nom ne vit jamais seul mais dans un contexte plus large. Comme une campagne de communication, le nom doit parler aux personnes auxquelles il est destiné, il doit par ailleurs s’inscrire dans l’histoire et la stratégie de l’entreprise existante ou à venir. Il doit répondre aux questions et contraintes posées avant même d’entamer toutes recherches. Le pire ennemi du chercheur de nom est de n’avoir pas conscience dés le départ de l’ensemble des contraintes que le nom devra surmonter.

La contrainte de sens

La première façon de faire de l’amateur lorsque il souhaite trouver un nom est de copier inconsciemment sur les marques qui l’entourent. Un peu comme ces peintres qui s’inspirent des œuvres de leurs maîtres pour composer un nouveau tableau. Le néophyte puise alors sans même s’en rendre compte dans le bain des noms de marques connues sans toujours réaliser qu’il s’en inspire, le plus souvent à tort, puisque le propre d’un nom consiste à se distinguer de ce qui existe déjà.

Beaucoup de clients commencent par nous dire que Orange ou Apple sont des noms formidables avant que nous tentions de leur expliquer que Orange, Apple ou Virgin sont des marques formidables mais des noms basiques qui auraient pu correspondre à beaucoup d’autres secteurs. Bien souvent l’empreinte de ces marques célèbres est si forte que l’on a du mal à comprendre qu’elles auraient pu être bien différentes.

La contrainte juridique

Autre aspect souvent sous-estimé, celui de la nécessité pour un nom qui sera lancé sur un marché de n’empiéter sur aucun autre qui pourrait lui être comparé, entraînant de ce fait un risque de confusion. Chacun peut aujourd’hui déposer un nom auprès des services de l’Institut National de la Propriété Industrielle sans l’avoir vérifié.

Ces mêmes services recommandent bien sûr d’effectuer une recherche d’antériorité pour déterminer si le nom est déjà utilisé ou pas. Mais il n’y a aucune obligation en la matière et le premier naïf venu peut très bien déposer la marque Coca Cola ou tout autre marque connue. À n’en pas douter les services de veilles juridiques de ladite marque ne tarderont pas à lui envoyer une lettre lui en demandant le retrait pur et simple, perdant de ce fait le coût du dépôt et l’obligeant à trouver un autre nom, libre cette fois.

Ce cas est bien-entendu caricatural mais il révèle ce qui se passe chaque jour des centaines de fois pour des marques confidentielles qui ont néanmoins l’usage d’un ou plusieurs noms, empêchant de droit d’autres de les utiliser, et ce, même si le nom nouvellement déposé est écrit de manière différentes dés l’instant ou le risque de confusion est avéré. Un peu comme si dans une même classe d’école, tous les élèves s’appelaient Pierre et portaient les mêmes vêtements, difficile alors de ne pas les confondre.

L’image des vêtements est utile puisque l’une des façons de différencier deux marques proches évoluant dans un même univers commercial est de les habiller de couleurs et de formes distinctives grâce à un logo différenciant pour déposer l’ensemble de ce que nous appelons un « Bloc Marque » comprenant nom + logo + signature en marque semi figurative.

Bref il existe de nombreuses solutions pour trouver des noms efficaces.

Cyril Gaillard
Directeur de création de l’agence Bénéfik spécialisée en création de noms
http://www.benefik.com/