Le monde contient un volume d’informations numériques qui ne cesse de croître, et ce de manière de plus en plus rapide. Bien gérées, les données constituent de véritables vecteurs de croissance. Mais, comment tirer la quintessence de ces données pour générer  des expériences clients plus pertinentes et permettre aux directions marketing de relever les défis auxquelles elles sont confrontées ?

Des géants de la distribution tels que Wal-Mart gèrent plus d’un million de transactions clients par heure. Facebook suit les activités de 400 millions d’utilisateurs, la moitié d’entre eux passant près d’une demi-heure sur le site par jour. Le monde contient un volume inimaginable d’informations numériques qui ne cesse de croître, et ce de manière de plus en plus rapide. Ce phénomène est conforté par l’évolution du comportement des consommateurs qui adoptent les nouveaux canaux et sources d’informations pour se connecter, dialoguer et acheter.

Bien gérées, les données sont de véritables leviers de croissance. Mais, d’un point de vue marketing, les entreprises sont souvent confrontées à de nombreux défis :

• concilier une stratégie d’envergure mondiale avec sa mise en place au niveau local
• rester informées sur les réglementations sectorielles pertinentes
• améliorer la communication avec les clients et les fournisseurs

Que ce soit par les études, les données recueillies sur Internet ou en face à face, les opportunités de mieux connaître ses clients sont nombreuses et les entreprises ne cessent d’enrichir leurs bases de données dans ce but. Cette tendance est révélatrice de leur préoccupation principale: la qualité de la donnée. Mais au-delà de celle-ci, comment tirer la quintessence de ces énormes volumes de données? Il s’agit là d’un phénomène complexe qui étend le champ d’action du marketing.

Dans une époque d’interactivité et de veille continue, les données générées par les consommateurs permettent aux marketeurs d’écouter et de répondre à leurs clients comme jamais auparavant. L’intégration des insights tirés des médias sociaux, des données non structurées et des informations recueillies aux points de contact client constitue une véritable mine d’or analytique pour les entreprises. Les entreprises peuvent découvrir des interactions et des relations sociales profondes, qui sont masquées dans les comportements d’achat, les activités en ligne et les réseaux sociaux.

Par exemple comme l’explique Edouard Servan Schreiber de Teradata, dans le monde des opérateurs, ces informations peuvent entre autre être utilisées pour procéder à des analyses comportementales, le marketing d’influence, l’analyse de « viralité », le «crowdsourcing », et d’autres applications similaires visant à augmenter les ventes. Cette intégration des différentes données met aussi en relief un enjeu de taille: comment utiliser ces données pour générer des expériences clients plus pertinentes ?

La gestion des données est complexe. Des outils existent pour recueillir des informations et statistiques sur tel ou tel caractéristique du consommateur, mais les rendre exploitables dans le cadre de stratégies marketing ciblées constitue un défi à part entière. Il est important de mettre en place des processus adaptés.

Les besoins vont en effet au-delà du simple CRM. Ils intègrent des outils décisionnels et analytiques, de gestion des données clients ainsi que d’automatisation de la collecte et de mise en place de dialogues client. Il s'agit de comprendre les consommateurs d'une manière plus large, de les saisir dans la globalité de leur vie, d’adopter une stratégie orientée client afin d’optimiser le ciblage publicitaire, les attributions entre les différents canaux, la personnalisation approfondie, le marketing d’influence et les applications correspondantes. Cette analyse permet de disposer de renseignements précieux pour réaliser des offres hautement personnalisées, des programmes de fidélisation plus pointus et des ratios « view to buy » plus élevés, qui génèrent davantage de ventes que les offres génériques.

Comprendre le consommateur dans sa globalité pour un marketing orienté client et intégré

Chaque client a des habitudes et comportements spécifiques. Une compréhension transversale est essentielle pour identifier à la fois ses préférences et les nouvelles tendances de marché dans son ensemble. Exploitées à bon escient, les données permettent d’anticiper, de comprendre et de cibler ses envies et besoins. Elles permettent ainsi de mener des actions marketing efficaces grâce à des plans d’actions hautement ciblés. Elles offrent en effet de  précieux indices sur les intentions des clients, une meilleure visibilité et compréhension des interactions et permettent de tirer profit de nouvelles opportunités marketing, en temps réel. Disposer de la donnée pertinente pour les cibler et leur présenter des offres adaptées est l’une des meilleures opportunités pour une organisation d’accélérer la réalisation de ses objectifs marketing.

Processus clé stratégique pour les marketeurs, pour être efficace, elle exige d’identifier quelles sont les données pertinentes et de prendre des décisions prudentes sur les investissements nécessaires à l’alignement des capacités actuelles et des objectifs de croissance. Face à cet impératif, les marketeurs doivent prendre le temps de définir une feuille de route stratégique pour leurs investissements en matière de gestion des données. Celle-ci doit en particulier porter une attention particulière au client, si ce n’est être centrée sur lui, tout en tenant compte de la protection de la vie privée.

Les technologies d’automatisation sont l’une des solutions pouvant aider les marketeurs. Elles peuvent accélérer, intégrer, organiser et analyser l’utilisation des données pour influer positivement sur les résultats. Toutefois, force est de constater que peu d’organisations marketing ont d’indicateurs de performance ou d’objectifs en lien avec l’innovation. Une enquête conjointe menée par Argyle Group et Aprimo auprès des directeurs marketing a notamment récemment identifié les défis qu’ils doivent relever, en particulier: mener des campagnes marketing en intégrant les canaux numériques et traditionnels au volume croissant, éliminer les silos de données qui empêchent l’analyse et la mesure de résultats, et démontrer le retour sur investissement (ROI) marketing.

Face à l’ensemble de ces questions, de plus en plus de marketeurs se tournent naturellement vers des plates-formes de gestion de marketing intégré. Non seulement ils disposent de moyens simples et efficaces pour créer des relations clients différenciatrices via des dialogues marketing plus intelligents, rapides et personnalisés avec tous les clients, mais ils peuvent également optimiser les budgets et les équipes y étant alloués, gérer les workflows et les processus de manière centralisée… Les marketeurs peuvent ainsi mener des campagnes sophistiquées, dans les délais, tout en respectant les budgets impartis et en favorisant la croissance du chiffre d’affaires.

Sébastien Boitelle, Directeur Europe du Sud d’Aprimo